Infographie : 10 tendances e‑commerce décryptées

On ne cesse de le répéter, la pandémie mondiale a permis au e-commerce de faire des avancées spectaculaires. Les consommateurs ont, définitivement pour une large majorité, modifié leurs comportements d’achat et formulent déjà de nouvelles exigences. Pour y répondre, le marché voit émerger des services toujours plus attractifs et innovants. Le ciblage en cohorte, le live shopping & le visual commerce, viendront nourrir un commerce résolument omnicanal tandis que de nouveaux acronymes (BNPL, PUDO, DTC…) vont s’inscrire dans le langage courant dès 2022. Décryptage… 

1.     Omnicanalité 

Depuis la crise sanitaire, l’omnicanalité s’impose désormais au cœur des modèles économiques des entreprises, toutes tailles et tous secteurs confondus. Avec le développement du click & collect (+ 600% entre 2019 et 2020), elle s’est révélée être l’un des principaux leviers de croissance de chiffres d’affaires avec un taux estimé à 9,5 %, contre 3,4 % pour les entreprises dont les stratégies omnicanales sont faibles.

Comme le soulignait Alexandre Eruimy, CEO PrestaShop à l’occasion de la PrestaShop Day 2021 :

C’est une véritable rupture : le digital a enfin toute sa place ! Demain, on ne parlera plus de e-commerce d’un côté et de commerce physique de l’autre, mais bien de commerce tout court !

Cette nouvelle réalité va de pair avec de nouvelles attentes des consommateurs. Déjà en 2019, 87 % des clients déclaraient vouloir une expérience personnalisée et cohérente sur tous les canaux d'achat. Cette volonté de parcours « sans couture » ne concerne pas seulement les différents devices (desktop, tablette, smartphone, montre connectée…) mais implique tous les points de contact avec la marque, à travers différents canaux online et offline : les magasins physiques, les e-mails, les sites e-commerce, les marketplaces, les réseaux sociaux, les applications mobiles ou encore les bornes interactives.

Une aspiration qui se traduit d’ores et déjà par l’engouement pour le panier partagé. Un besoin que les commerçants doivent impérativement prendre en compte en 2022 pour séduire des consommateurs de plus en plus aguerris.

Autre grand gagnant de l’adoption en masse des nouveaux usages, le social commerce. En France, 21% des consommateurs ont déjà acheté sur une plateforme sociale, avec une marge de progression estimée à 25%.

2. Expérience client hyperpersonnalisée

Au Royaume-Uni, 80% des consommateurs se disent plus enclins à acheter si un site leur propose une promotion et une expérience personnalisée. Ainsi, personnalisation et omnicanalité s’affichent comme le duo gagnant de l’année à venir. Selon Omnised, l'automatisation du marketing omnicanal vs une approche monocanale se concrétise par :

• un taux d’engagement de l’ordre de 18,96 % sur l'omnicanal vs 5,4 % sur le monocanal
• une fréquence d'achat 250 % plus élevée
• un panier moyen 13% supérieur
• un taux de fidélisation client 90 % plus élevé

Une personnalisation qui devra prendre en considération les dernières directives RGPD et d’une perte moyenne de données estimée entre 30 et 70% due à la raréfaction des cookies. Si ceux liés au fonctionnement du site, comme l’authentification ou la mémoire d’un panier d’achats, ne sont pas impactés, les autres catégories (publicité, A/B Testing, réseaux sociaux…) sont dorénavant soumises à l’obtention du consentement.

Une personnalisation qui peut toutefois s’envisager sans données nominatives, grâce à l’IA. L’intelligence artificielle interprète les agissements de l'utilisateur en collectant des données contextuelles et comportementales. Des données d’autant plus opportunes puisqu’elles correspondent aux besoins du consommateur au moment précis où il interagit avec la marque.

Autre alternative, les systèmes de ciblage par cohorte développés par Apple ou Google. Avec la Privacy Sandbox, la solution proposée par Google, les comportements de l’internaute seront anonymes puisqu’analysés au sein d’un groupe (ou cohorte d’utilisateurs) possédant des intérêts similaires. Le groupe ainsi créé sera suffisamment dimensionné pour que l’utilisateur ne soit pas identifié, mais aussi suffisamment précis et constitué de profils analogues pour garantir un ciblage pertinent.

3.     BNPL pour Buy Now Pay Later

Le BNPL, (en français acheter maintenant payez plus tard) ou encore dénommé paiement fractionné, s’est rapidement développé depuis le début de la crise sanitaire et s’inscrit dorénavant dans les bonnes pratiques de l’expérience client, en particulier à destination des générations Y et Z.

Cette facilité de paiement qui répond à une demande d’immédiateté tout en garantissant la sécurité des transactions compte déjà des acteurs bien installés, à l’instar de la licorne suédoise Klarna et de la FinTech australienne Afterpay, rachetée cet été par Square ainsi que des géants de la finance comme J.P. Morgan ou American Express, et peut être prochainement Apple.

Une solution qui augurerait une augmentation du volume moyen des commandes de + 41% et de la fréquence d’achat de + 36%, d’après Klarna.

4.     Livraison : plus près, plus vite, plus pratique

Les mesures de confinement ont considérablement accéléré les achats avec livraison à domicile, notamment dans l’alimentaire, secteur qui a enregistré à lui seul + 46% de ventes en ligne entre 2019 et 2020. Cette croissance a favorisé l’arrivée de nouveaux entrants en particulier en milieu urbain. Ainsi, en Europe, des Cajoo, Flink, Delivery Hero, Dija, Gorillas, PicNic, Glovo, Getir, Rohlik ou Everli promettent un service ultrarapide basé sur le concept de micro-fulfillment center ou de « dark store » : un réseau d’entrepôts miniature, pour certains automatisés, situés au cœur des villes et qui opèrent sur une zone de chalandise très ciblée de 1 à 2 km en moyenne.

Pour suivre la tendance, les grands distributeurs français ont opté pour des partenariats avec des logisticiens experts du dernier mètre afin de répondre à des clients de plus en plus exigeants. C’est le cas notamment de Carrefour avec Uber Eats, Casino avec Deliveroo, Cora avec Picnic ou encore Monoprix avec Stuart.

Autre nouveauté, le ramassage de colis couplé à la livraison ou… PUDO, pour Pick up - Drop off, un service lancé en Amérique du Nord et qui se décline aujourd’hui en Europe. En France, La Poste, propose dorénavant de récupérer les colis dans les boîtes aux lettres des particuliers, tandis que la FNAC en partenariat avec Kern installe des consignes de retrait et dépôt dans ses points de vente européens.

Ainsi, on assiste à une véritable « logistification » des territoires qui pourrait être soutenue par l’arrivée des drones et des robots autonomes de livraison. Un marché estimé à plus de trente milliards de dollars d’ici 2030. En Europe, selon Euromonitor, près de 50 % des consommateurs se disent prêts à opter pour ces nouveaux modes de transport si ceux-ci permettent d’accélérer encore les délais de livraison…

5. Le re-commerce

Si les points PUDO facilitent la gestion des retours, il sert aussi le re-commerce ou le marché de seconde main.

Dépenser moins, acheter plus, gagner de l’argent, désencombrer ses placards… autant d’invectives qui émanent des nouveaux sites de seconde main comme Vinted, le leader français qui poursuit sa croissance avec l’acquisition du leader du secteur aux Pays-Bas, United Wardrobe

Si 69 % des acheteurs d’articles de seconde main cherchent à faire des économies, c’est aussi pour consommer plus, comme le reconnaissent 37 % d’entre eux d’après une étude Kantar, mais également pour limiter le gaspillage pour 46%.

Avec des prévisions de l’ordre de 15 à 20% de croissance annuelle au cours des 5 prochaines années, le marché du re-commerce n’est plus réservé à des eBay, Leboncoin ou Back Market et séduit de plus en plus d’acteurs du retail comme Darty (Darty Occasion), Fnac (Fnac Seconde Vie), Zalando Seconde Vie), C&A (oC&Az), ou La Redoute (La Reboucle), … et des marques à l’instar de Sandro, The Kooples, Diesel, Ba&sh (Resell) ou Aigle (Second Souffle).

6. Nouveaux modèles

Avec une croissance de plus de 80% entre les quatrièmes trimestres 2019 et 2020, certains distributeurs et fabricants n’hésitent pas à franchir le cap et s’inscrivent dans les pas des pionniers du e-commerce et des marketplaces comme Amazon, Cdiscount, Otto ou Priceminister-Rakuten.

Ainsi des Leroy Merlin, Darty, Auchan, Metro, Maison du Monde, Siemens, Hewlett Packard, mais également de plus petits acteurs ont déployé leur propre place de marché. Avec une offre complémentaire à la leur, ces nouvelles marketplaces visent ainsi à augmenter leur trafic et multiplier les occasions de vendre. Une stratégie qui nécessite toutefois de sélectionner attentivement ses partenaires pour éviter tout effet de cannibalisation et maintenir un niveau de qualité en adéquation avec sa marque.

Autre phénomène issu des changements de comportements liés à la crise sanitaire, le développement du DTC (pour direct to consumer) qui répond à une volonté des marques de reprendre la main sur leurs ventes et de développer une relation de proximité avec leurs clients. Une stratégie couronnée de succès pour Procter & Gamble, la deuxième entreprise de biens de consommation dans le monde, dont les ventes en ligne ont augmenté de près de 50 %, pour représenter 11 à 12 % de son chiffre d’affaires total.

Nike est également souvent citée en exemple. La marque totalement absente des marketplaces, déploie depuis 2017 son « Consumer direct offence", afin de cibler les marchés clés, accélérer la création de nouveaux produits, apporter toujours plus de personnalisation et délivrer les produits encore plus rapidement.

En 2022, il faut s’attendre à ce que de plus en plus d’entreprises adoptent cette approche de proximité, garante d’un meilleur respect de leurs valeurs et engagements de marque.

7. Le commerce écoresponsable 

Dans un contexte de crise sanitaire et de crise écologique, les consommateurs s’engagent en faveur d’un commerce plus responsable, plus local et plus durable.

Selon une enquête publiée par la Commission européenne, 67 % des consommateurs européens interrogés achètent des produits « plus verts » et soutiennent les commerces locaux.  Les chiffres font également apparaître une prise de conscience importante pour les enjeux environnementaux, avec une incidence sur leurs décisions d’achat pour 56% d’entre eux. 67 % ont même indiqué qu’ils « achetaient des produits meilleurs pour l’environnement, même s’ils étaient plus chers », jusqu’à 5%.

Enfin, 35% sont plus susceptibles d'acheter des articles de marques respectueuses de l'environnement, notamment des produits de nettoyage (42 %), des boissons (37 %), des aliments préemballés (35 %), des cosmétiques et des articles de toilette (34 %), des vêtements (31 %) et les voitures (29%).

Pour répondre à ces attentes, de plus en plus d’entreprises affichent leur bilan carbone y compris parmi celles pour lesquelles ce n’est pas obligatoire (- de 500 salariés) et communiquent, le cas échéant, leur choix de fabrication locale, des modes de livraison plus écologiques voire une solution de green payment.

8.     Les abonnements et box

Les abonnements constituent une opportunité particulièrement intéressante pour la vente au détail et en particulier pour les articles de réapprovisionnement comme les produits de consommation emballés, les produits de beauté et de soins personnels... Les projets fleurissent à l’instar d’un Gambettes Box qui livre à ses clients 2 collants surprise par mois, MySweetieBox, la box beauté & lifestyle ou encore Vivadogs, qui expédie mensuellement jouets et friandises à thème pour chiots.

Ces formules ont véritablement décollé dès le milieu de la crise sanitaire avec une croissance de 41%, selon les estimations d’Insider Intelligence. Une tendance qui devrait se poursuivre pour atteindre 3% des ventes en ligne aux États-Unis soit plus de 27 milliards de dollars.

Pour sa part, l’étude "FutureBuy 2021" de GfK révèle que 23% des personnes interrogées avaient d’ores et déjà testé ce service et qu'elles continueraient probablement à acheter sur abonnement. Un nouveau modèle de vente qui séduit et implique tout particulièrement les millénials et la génération X, propice à développer la LTV des clients (life time value) et la fidélisation.

9.     Visual commerce et live shopping

Comment séduire les consommateurs en ligne, leur faire vivre une expérience utilisateur au plus près de la vente en magasin ? Grâce au visual commerce et au live shopping, deux tendances fortes pour 2022.

Le Online Visual Merchandising vise à créer un environnement propice à la vente grâce à une interface percutante pour influencer le comportement des clients.

Concrètement, cela consiste à remplacer les photos statiques des sites marchands par des visuels 3D, optimisés pour chaque type d’appareil, afin de permettre aux consommateurs de mieux appréhender les formes, les matériaux et les textures. La technologie 3D rend le consommateur acteur de son achat en facilitant l’interaction avec le produit, puisque tous les paramètres des modèles 3D sont entièrement personnalisables en quelques clics.

Autre évolution marquante, le live shopping  qui séduira les marques désireuses d’offrir à leur client une expérience interactive et immersive avec des livestreams diffusés sur leur e-boutique ou leurs réseaux sociaux. Un nouveau concept qui ouvre la voie à la créativité comme le prouve le défilé en direct organisé par Alibaba sur le principe du “see now, buy now”, pendant lequel les spectateurs pouvaient interagir avec la marque et acheter des articles au fur et à mesure qu’ils les découvraient. Cet événement a permis d’augmenter les ventes de 32 % par rapport à l’année précédente.

Une tendance qui gagne déjà l’Europe. En France, le groupe Fnac Darty a vu la participation à ses livestreams e-commerce doubler entre septembre et décembre 2020.

10.     Blockchain et cryptomonnaies 

En 4 mois seulement, le nombre d’utilisateurs de cryptomonnaies est passé de 100 à 200 millions dans le monde. D’après Paypal, 57% des consommateurs américains souhaitent que les grandes marques acceptent les cryptomonnaies comme moyen de paiement. On comptabilise 1,2 million de transactions en Euthereum, la seconde cryptomonnaie la plus importante.

Autant d’indicateurs qui laissent à penser que la cryptomonnaie est le moyen de financement pertinent d’un futur très technologique, malgré la défiance des états et des banques centrales.

De nombreuses sociétés de paiements comme Square, ainsi que les deux géants du e-commerce Amazon et Walmart ou encore Facebook planchent sur le sujet. Car si le paiement en cryptomonnaie est d’ores et déjà techniquement possible, l’intégration comptable et règlementaire est plus complexe.

Pour les commerçants, la blockchain ouvre également d’autres perspectives notamment en matière de traçabilité au niveau de la production et de la supply chain. La cryptomonnaie peut également permettre remplacer les traditionnels points des programmes de fidélisation comme le groupe Casino a prévu de le faire en partenariat avec la Société Générale.

Ces 10 tendances permettent une fois encore d’acter les performances du e-commerce et d’envisager l’impact des développements futurs pour chaque marchand. Des perspectives qui nécessitent d’avoir une bonne vision des performances des e-boutiques au travers des KPI. Parmi les principaux indicateurs de performance, on retiendra pour 2022, ceux liés à la fidélité client, fréquence d’achat, délai entre les achats, taux d’ouverture/de clics/de conversion des emails, score de satisfaction client… … omnicale bien sûr !

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