Singer : une boutique en ligne sur mesure avec PrestaShop

Singer est une marque iconique, à la notoriété mondiale. Elle accompagne la créativité couturière depuis plus de 170 ans. Une activité qui connaît un regain d’intérêt auprès d’une clientèle en quête de faire soi-même, facilitée par internet et les réseaux sociaux. En 2023, face à la forte croissance des achats en ligne, l’entreprise décide d’ouvrir, avec l’aide de l’agence WEEBY, son premier site marchand qui vient enrichir un modèle de distribution déjà bien rodé. 

Une croissance boostée par deux événements inédits

Depuis 10 ans, Philippe Leruth et ses équipes s’attachent à moderniser la marque, à surfer sur le marché des loisirs créatifs et du DIY (Do it yourself) porté par les jeunes générations. Une stratégie gagnante qui a permis un retour à la croissance, encore accéléré par deux événements inédits. 

Le premier, c’est le programme de téléréalité « Cousu main » animé par Cristina Cordula. Un véritable booster médiatique qui pendant 3 saisons, de 2014 à 2017, a généré une hausse du CA de 20 %. 

Le second, c’est la crise sanitaire et ses conséquences : confinement, masque obligatoire et fermeture des magasins, autant de contraintes qui s’avèrent être très positives pour la marque. Les points de vente Singer sont, par chance, parmi les premiers à rouvrir pour pourvoir à une carence de masques. Mais plus encore, l’obligation de rester chez soi favorise le retour aux activités manuelles. Résultat, les stocks de machines à coudre sont épuisés en 45 jours ! 

« En étant confinés, nos acheteurs ont pu aller au bout du process d’apprentissage d’une machine à coudre, facilité par les nombreux tutoriels disponibles en ligne. » Philippe Leruth, Président de Singer

Une distribution très structurée

La commercialisation des machines à coudre Singer s’organise par quartile. Les produits d’entrée de gamme, dont le prix de vente public est compris entre 129 et 250 €, sont destinés à la grande distribution (GMS, GSS) et aux marketplaces (Amazon, Cdiscount). Ils ciblent principalement les primo-accédants et représentent 70 % des volumes.

La gamme Spécialistes regroupe des produits haut de gamme, dont le prix oscille entre 500 et 1 000 €, réservés à une distribution sélective : des magasins spécialistes de la machine à coudre, capable de faire une démonstration et d’en assurer le suivi (SAV). La gamme Spécialistes est également présente sur les corners des grandes enseignes de tissu et d’articles de mercerie comme Mondial Tissus ou Self Tissus. La marque compte ainsi 250 points de vente en France, dont 5 en propre et une centaine de concessions exclusives.

Capter les nouveaux comportements d’achat

Pour élargir encore sa distribution, Singer qui ne possédait jusqu’alors qu’un site vitrine décide, fin 2022, d’ouvrir une plateforme e-commerce avec l’intégralité de ses gammes. Cette décision, longtemps repoussée en raison de son réseau de concessionnaires exclusifs, s’est avérée nécessaire avec l’évolution des comportements d’achat depuis la crise sanitaire. 

« Au regard de la demande pendant la crise sanitaire et de l’accroissement des acheteurs en ligne, nous avons décidé de développer notre propre site e-commerce pour capter les clients qui recherchent nos produits et notamment la gamme Spécialistes. » Philippe Leruth, Président de Singer

Pour faciliter l’acceptation du nouveau site par le réseau, Singer a mis en place un système de commissionnement attractif qui profite aux magasins lorsqu’une vente est réalisée sur leur secteur. Quant aux produits d’entrée de gamme, leur positionnement prix respecte en toute transparence ceux pratiqués par les distributeurs et les marketplaces afin de ne pas les concurrencer.

« Ce lancement représente un défi majeur pour Singer. Il s’agit de leur premier site e-commerce. L’UX et l’UI doivent s’attacher à bien retranscrire les valeurs d’une marque à forte notoriété. » Julie Maurissens, cofondatrice et directrice de projets de l’agence WEEBY

Des premières ventes très encourageantes

En quelques semaines, le site dépasse déjà les prévisions. Les premières ventes concernent essentiellement les 2e et 3e quartiles, avec des produits entre 500 et 1 000 €, parfois même au-dessus. Ce succès est dû à un socle de clients existants qui facilite les montées en gamme. Constitué de longue date, il est principalement issu de l’offre d’extension de garantie et enrichi d’actions promotionnelles (partenariats avec des marques affinitaires, jeux-concours, etc.). 

Le choix de PrestaShop

« Le choix de PrestaShop, comparé aux autres solutions, nous a paru le plus approprié à nos besoins. » Philippe Leruth, Président de Singer

En choisissant PrestaShop, Singer a opté pour une solution française, open source et sans abonnement, contrairement à ses concurrents. Une plateforme qui facilite les connexions à l’ERP retenu par l’entreprise pour améliorer la gestion journalière, Odoo, et à l’outil CRM, Sendinblue.  

Pour l’agence WEEBY qui accompagne Singer dans ce projet digital, PrestaShop est la solution qui permet d’évoluer avec la marque et d’accompagner sa croissance grâce à ces nombreux modules.

« Parmi les must have, nous avons retenu le Store locator pour localiser les magasins, Mega Menu et Elementor pour que les équipes Singer puissent administrer le menu et les contenus dans les templates stylisés par nos soins, réutilisables pour créer de nouvelles pages. » Julie Maurissens, cofondatrice et directrice de projets de l’agence WEEBY.

L’agence a également mis en place une solution de paiement en plusieurs fois, particulièrement adapté au catalogue Singer. 

Un contenu didactique haute couture

Grâce aux fonctionnalités de personnalisation des contenus, Singer peut proposer un site riche de conseils, de tutoriels, de photos, de vidéos DIY…, indispensable pour accompagner la vente en ligne et faciliter la prise en main d’une machine à coudre. 

« Le site se veut fonctionnel, simple à utiliser, ergonomique et intuitif, avec le moins de clics possible pour accéder à une fiche produit, à une notice technique ou à une démonstration. » Julie Maurissens, cofondatrice et directrice de projets de l’agence WEEBY

Des filtres permettent un tri par besoin, par niveau et par budget. Pour l’aide en ligne, la FAQ a été construite à partir de l’expérience client en magasin physique. À terme, Singer envisage déjà d’étoffer son site d’un service de chat pour conseiller et rassurer les clients en direct.

Parcours “sans couture”

Si Philippe Leruth affiche de grandes ambitions pour ce nouveau site marchand, avec des objectifs à hauteur de 10 % du CA de la gamme Spécialistes, il reste convaincu de l’importance d’un réseau de magasins spécialisés, véritables showrooms qui participent à faire grandir et à crédibiliser la marque.

« Les magasins physiques sont des acteurs majeurs. Si on veut faciliter l’usage d’une machine à coudre, il faut que le consommateur puisse avoir accès à une démonstration, à des conseils personnalisés et à un service après-vente. » Philippe Leruth, Président de Singer

Cette distribution, désormais omnicanale, est soutenue par une forte présence sur les réseaux sociaux, Instagram, Facebook, Pinterest et la chaîne YouTube qui regroupe toutes les vidéos de démonstration et les tutoriels. La marque collabore aussi avec des blogueurs et des influenceurs attirés par la forte notoriété de la marque ; des couturières suivies par 1 000 à 30 000 abonnés, qui souhaitent promouvoir leurs réalisations sur une machine Singer. 

Un dispositif complet qui devra faire ses preuves en 2023 avant le lancement des campagnes d’acquisition dès l’an prochain.

« 2023 est une année d’expérimentation. 2024 sera celle de l’accélération ! » Philippe Leruth, Président de Singer

Merci à Philippe Leruth, président de Singer, Émilie Godlewski, responsable marketing & communication Singer, Julie Maurissens, cofondatrice et directrice de projets de l’agence WEEBY et Lola Ruiz, chef de projet e-commerce.