Les clés du succès omnicanal de Faguo et du Petit Vapoteur

Cette année, pour la keynote PrestaShop donnée au cours de la Paris Retail Week, Nicolas Rateau, VP MidMarket, a choisi de parler d’omnicanalité. Pour illustrer son propos, il a convié Martin Charousset, responsable digital et omnicanal de Faguo, ainsi que Benoit Goimier, CTO du Petit Vapoteur, pour présenter deux cas emblématiques de l’écosystème PrestaShop, deux exemples phares de réussite, avec pour chacun d’entre eux des enjeux bien différents. 

Avec la crise sanitaire, les entreprises se sont massivement digitalisées. Aujourd’hui 40% des enseignes de commerce traditionnel disposent d’une boutique en ligne. À l’inverse, de plus en plus de pure players investissent dans des points de vente physiques ou collaborent avec un réseau de revendeurs pour offrir un service complémentaire à leurs clients et maximiser les chances de conversion. 

C’est le cas notamment de Faguo, marque française qui propose un vestiaire masculin carbone positif, et de la société normande, Le Petit Vapoteur, spécialisée dans la vente de cigarettes électroniques et de e-liquide. Deux entreprises qui ont bien compris l’intérêt de l’omnicanalité et qui en ont fait un axe majeur de développement pour leur entreprise. 

Les enjeux d’une omnicanalité réussie

En préambule de cet échange, Nicolas Rateau a rappelé les 3 enjeux majeurs de l’omnicanalité. Le premier consiste à décloisonner l’information, à savoir la collecter, l’enrichir et la centraliser pour servir à la fois le site marchand et les points de vente physiques.

Un préalable indispensable pour offrir une expérience similaire au client, quel que soit le point de contact. Le deuxième enjeu vise à créer une véritable cohérence de marque avec une offre identique en matière de produits, de merchandising et de prix… pour une expérience fluide et “sans couture.”

Enfin, une cohérence qui doit aussi s’appliquer à la communication, en déployant un même ton de voix sur les réseaux sociaux, comme dans le discours du service client ou du vendeur.

Nicolas Rateau, VP Miod-Market PrestaShop, au Paris Retail Week

L’omnicanalité pour répondre au besoin du client

Une stratégie omnicanale doit avant tout être pensée en fonction des particularités de chaque entreprise et des attentes des clients, ce que démontrent ces deux exemples.

Pour Benoit Goimier, CTO du Petit Vapoteur, le besoin client est simple : il veut arrêter de fumer. Pour y parvenir, il opte pour la cigarette électronique, un produit qui génère de la récurrence (réachats de résistances et de e-liquides) et donc de la fidélité. 

Notre objectif visait à unifier la relation client, à faire en sorte qu’il puisse bénéficier des mêmes produits et de profiter de ses points fidélité à la fois en boutique et sur le site.
Benoit Goimier, CTO du Petit Vapoteur

Cette reconnaissance client passe par l’historisation et la centralisation de l’ensemble des données d’achat en ligne et dans les magasins ; des données qui permettent ensuite de personnaliser les conseils du vendeur, mais aussi l’affichage du site. Ainsi, si le client recherche une résistance pour sa cigarette électronique, le site affiche le modèle adapté à son équipement.

Pour aller plus loin, Le Petit Vapoteur teste actuellement un service de rappel pour tout achat d’une cigarette électronique afin d’aider et accompagner le client comme dans un magasin physique. 

Pour les livraisons, l’omnicanalité a été mise en place sur la base du click & collect, avec des commandes préparées en entrepôt puis acheminées en boutique pour ne pas surcharger les équipes en magasin qui peuvent ainsi se consacrer pleinement à la relation client.

L’omnicanalité pour faire face aux ruptures de stock : le choix de Faguo 

Chez Faguo, l’omnicanalité s’est imposée pendant le COVID et les mesures de confinement, quand l’entrepôt central affichait des ruptures alors qu’il y avait du stock dans les magasins. Un constat qui pousse alors l’entreprise à unifier son stock et à repenser son site. La refonte sur PrestaShop 1.7 est réalisée par l’agence Smart Impact, en 2020. 

Le magasin a été placé au cœur de notre réflexion. Nous souhaitions que le consommateur, après avoir choisi sa boutique, puisse avoir accès aux informations pratiques liées aux produits, à savoir la quantité disponible, les délais de livraison ou de retrait qui s’affichent en temps réel. Nous nous sommes inspirés notamment des sites de Décathlon et de la FNAC.
Martin Charousset, responsable digital et omnicanalité de Faguo

Conséquence immédiate : un niveau de disponibilité produit multiplié par 4. Grâce à ce changement, les commandes sont préparées indifféremment à l’entrepôt ou dans une boutique, là où le produit est disponible.

Pour parvenir à ce résultat, nous avons dû “désiloter” complètement notre organisation. Une étape transparente pour le client, mais qui lui garantit l’accès au produit, quel que soit le choix du point de vente physique, et surtout de diminuer considérablement notre taux de rupture.
Martin Charousset, responsable digital et omnicanalité de Faguo

Omnicanalité et cohérence

Une marque, une expérience.

Une omnicanalité réussie nécessite aussi d’unifier la communication, de diffuser un même message au même moment sur l’ensemble des points de contact (email, réseaux sociaux, boutiques, ads, etc.).

Pour le lancement de la basket Alder qui utilise des balles de tennis recyclées, les visuels de la campagne ont été déclinés partout y compris dans nos vitrines où l’on a suspendu des balles de tennis!
Martin Charousset, responsable digital et omnicanalité de Faguo

Bien évidemment, le déploiement d’une communication omnicanale nécessite un chef d’orchestre pour piloter l’ensemble des outils, et ce, quel que soit le canal de vente et suivre un planning prédéfini.

Les magasins comme les revendeurs sont fortement demandeurs de kits de communication, d’outils clés en main, pour animer leurs vitrines et développer des campagnes de recrutement locales (email, bannières…). C’est un point essentiel si vous voulez que vos équipes retail jouent le jeu ! Embarquez-les, faites-les participer à chaque projet.
Martin Charousset, responsable digital et omnicanalité de Faguo

Quelles solutions pour piloter l’omnicanalité ?

En 2017, nous affichions la 3e meilleure croissance d’Europe avec +3 000 % ! Pour nous accompagner, nous avons fait le choix de PrestaShop que nous avons enrichi par des modules comme CheckOut pour le paiement. Aujourd’hui, avec plus de 10 000 références en stock, 100 préparateurs, nos besoins évoluent encore.
Benoit Goimier, CTO du Petit Vapoteur

Le Petit Vapoteur a fait le choix de développer un ERP maison pour faciliter le picking et la gestion des commandes. L’outil a été co-construit avec les responsables de secteur, véritables relais entre les équipes en magasin physique et le siège.

Avec 8 développeurs en interne, nous fonctionnons de façon itérative, pour améliorer sans cesse l’outil et faciliter le travail de nos équipes en boutique. Nous avons fait le choix d’un développement interne car nous trouvions plus judicieux de développer des outils répondant parfaitement à nos besoins et à ceux du retail plutôt que de devoir adapter nos besoins à des outils existants.
Benoit Goimier, CTO du Petit Vapoteur

Pour les interfaces magasin, l’entreprise a choisi Asten Retail, une solution externe à PrestaShop, qui permet de synchroniser les flux et d’automatiser les commandes internes. Faguo, pour sa part, a fait le choix d’une solution existante “sur étagère”, Proximis. En l’absence d’équipe dédiée, tous les développements sont externalisés. L’entreprise qui avait opté pour PrestaShop dès 2011 a maintenu ce choix, après avoir étudié toutes les options disponibles, pour la refonte en 2020.

C’est une solution française, robuste et les données nous appartiennent à 100 %. PrestaShop est une solution évolutive avec un écosystème large.
Martin Charousset, responsable digital et omnicanalité de Faguo

Omnicanalité : quels points de vigilance ?

Les transformations nécessaires à la mise en œuvre de l’omnicanalité engendrent forcément quelques dysfonctionnements. Il faut notamment être attentif aux équipes, à bien les former et les impliquer pour les faire adhérer.

Le principe d’incentive des équipes retail est un enjeu majeur pour faire accepter que les ventes en ligne ou depuis un autre magasin viennent puiser dans leur stock.
Martin Charousset, responsable digital et e-commerce de Faguo

Chez Le Petit Vapoteur, l’équipe magasin est au cœur de la réflexion.

Il faut prendre en compte les pics de trafic pour ne pas surcharger les équipes en interne. Les commandes en click & collect sont dorénavant préparées en entrepôt et livrées aux boutiques. De cette manière, le vendeur a du temps pour ouvrir le colis avec le client, mettre en route le matériel. Le rôle du vendeur est recentré sur le conseil.
Benoit Goimier, CTO du Petit Vapoteur

Il faut aussi savoir être patients. La mise en œuvre du ship-from-store (SFS) via une gestion du stock unifié peut être fastidieuse et générer quelques problèmes. Comme toute nouvelle solution, il faut prévoir un temps de rodage…

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Merci à :

Benoit Goimier, CTO du Petit Vapoteur. Le Petit Vapoteur, leader de la cigarette électronique en France. Créé en 2020, le pure player ouvre sa première boutique en 2013 à Cherbourg, à côté de l’entrepôt. Aujourd’hui l’entreprise compte 40 boutiques, 270 salariés et génère un chiffre d’affaires de 100 millions d’euros. 

Martin Charousset, responsable digital et omnicanalité de Faguo. Faguo, marque de fair fashion, a été créée en 2009. Elle compte aujourd’hui 130 salariés, 30 boutiques, 7 corners pour un chiffre d’affaires de 15 millions d’euros, en croissance de 20% en 2021, dont 20% sont réalisés en ligne.