Qu'est-ce qu'une stratégie de marketing digital et comment la mettre en place ?

Depuis l'essor du web et du e-commerce, la transformation numérique et le besoin d'établir une stratégie omnicanale est devenue une étape et un canal obligatoire pour une entreprise souhaitant trouver de nouveaux clients ou augmenter la visibilité de ses produits et services.

L'établissement d'une stratégie digitale devient alors nécessaire ; celle-ci contient l'ensemble des objectifs et actions à mettre en place afin de définir les supports de communication (site web, blog, réseaux sociaux) sur lesquels les contenus seront mis en ligne en incluant les canaux d'acquisition de leads et outils d'inbound marketing qui seront sélectionnés (référencement Google, médias, SEA).

Ainsi, la stratégie doit-être vue comme le plan regroupant l'ensemble des leviers de communication On-site et Off-site adaptés aux futures cibles et définit les ressources et le budget nécessaire à leur réalisation. 

Voici les étapes à rentenir pour créer une stratégie de marketing digitale : 
 

• Analyser le marché pour définir une stratégie digitale
• Connaitre sa cible
• Benchmark et audit stratégique des entreprises
• Définir les objectifs de la stratégie digitale
• Les étapes clés de création d'une stratégie digitale
• Définir les supports de communication et les leviers du marketing digital
• Définir un budget
• Création du contenu et mise en production de la stratégie digitale
• Mesure des KPI

Analyser le marché pour définir une stratégie digitale

Dans le cadre de la création d'une stratégie digitale, cette première étape consiste à effectuer un état des lieux de l'environnement ; pour cela, réaliser des analyses SWOT et PESTEL (éventuellement un mapping de positionnement) afin de mettre en lumière les faiblesses et opportunités d'un domaine d'activité pouvant devenir de potentiels atouts pour la construction et la réussite d'une stratégie.

L'idée est de regrouper un maximum de données qui serviront à prendre les décisions stratégiques concernant le plan de communication comme les contenus et les supports, l'audience, mais aussi les outils nécessaires à la réalisation des objectifs de l'entreprise.

Connaitre sa cible

L'analyse de marché effectuée, l'étude de l'environnement doit normalement commencer à esquisser les premiers traits de la cible et de son comportement d'achat en ligne. C'est à ce moment que les ressources collectées vont participer à la création des buyer personas, représentant les futurs prospects que la stratégie devra convertir en clients. Il est très important d'en imaginer plusieurs de la manière la plus réaliste et détaillée en comprenant : 
 

• les données démographiques
• leurs besoins
• les motivations et freins
• leur utilisation d'internet au quotidien.

Conseil : Les réseaux sociaux permettent d'étudier la communication des entreprises déjà présentes et d'apporter plus de précision sur la cible et ses critères socio-démographiques : l'âge, le genre, etc. 

Benchmark et audit stratégique des entreprises 

En complément des analyses et des éléments recueillis, un benchmark des principaux concurrents sur Google permettra d'obtenir un aperçu complet des canaux de communications et des leviers employés (et qui seront éventuellement à inclure au sein de la stratégie) :
 

• le type de contenu utilisé sur le web
• les fonctionnalités d'un site
• le tunnel de vente présent sur leur site,
• les réseaux sociaux et les types de médias utilisés.
• présence sur une place de marché

Pour compléter le benchmark, l'utilisation d'outils d'analyse de trafic comme SEMrush peut être un vrai atout afin de comprendre le cœur de la stratégie des acteurs déjà présents.

Conseil : Analyser le type de contenu à produire pour attirer des prospects (médias, articles de blog ou campagnes Google) est aussi un excellent moyen d'anticiper le type de communication et de canal à privilégier. Dans le cadre de la transformation numérique d'une entreprise, et donc de la (potentielle) création d'un site, il est d'autant plus intéressant de prendre compte les fonctionnalités qui devront obligatoirement être mises en place.

Définir les objectifs de la stratégie digitale

Avant de passer à l'étape de construction de la stratégie marketing, il est impératif de définir l'objectif que celle-ci doit réaliser. En général, les entreprises ont recours à l'utilisation d'objectifs SMART permettant de définir avec précision les résultats attendus et donc les actions sur lesquelles l'entreprise doit concentrer ses efforts marketing.

Conseil : Confondre l'objectif avec les données issues du benchmark permet de faciliter la sélection d'un canal d'acquisition principal sur lequel concentrer la stratégie et trouver des prospects.
 

 

Les étapes clés de création d'une stratégie digitale

Vient l'établissement de la stratégie d'inbound marketing ; Il s'agit de prendre une décision sur les différents leviers à utiliser pour la génération de trafic et de vente, autrement dit, la création du tunnel de vente de l'entreprise. Encore une fois, s'appuyer sur le benchmark et l'audit stratégique des concurrents est obligatoire, ne serait-ce que pour le calcul des coûts et frais liés à la mise en place de la stratégie et du budget que représente chaque canal ainsi que leur rentabilité. 

Définir les supports de communication et les leviers du marketing digital

Internet offre de nombreux supports, tout dépend des objectifs à remplir et du type de communication voulue ; c'est à ce moment précis que les futurs leviers on-site et off-site (SEO, SEA ,SMO, etc.) vont être choisis et dont les futurs contenus participeront à la génération de trafic ou à la conversion :
 

• Blog, Site vitrine : publicité
• E-commerce : référencement, campagnes SEA, affiliation
• Marketplace : promotion dans les résultats de recherche interne
• Réseaux sociaux : création de posts, de social ads
• Médias : mailing, display
• Plateforme de membership

Définir un budget

Ainsi, pour chaque type de support on retrouve des objectifs et des systèmes de promotion différents, néanmoins, tous ont pour finalité la visibilité des produits/services auprès des potentiels clients sur le web. L'important est de bien cerner le budget nécessaire pour un canal donné ainsi que les efforts pour générer de la conversion ; en général, soit celui-ci est défini en avance soit une enveloppe sera créée. 

Par exemple : le référencement naturel est un levier qui est rarement rentable sur le court terme et demande une production de contenu en plus de dépenses récurrentes (outils, netlinking) ; il faudra donc privilégier une source plus immédiate comme la publicité avec un budget récurrent..

Création du contenu et mise en production de la stratégie digitale

La stratégie digitale définie, il s'agit d'organiser les moyens humains et techniques nécessaires à la création de l'ensemble des contenus et actions de promotion du projet, exemple :

• Création du site
• Création de pages produit, articles de blog
• Comptes sur les réseaux
• Création des visuels et des publicités

En général, les entreprises ont tendance à utiliser des méthodologies agiles de gestion de projet de manière à organiser un plan contenant les deadlines de chaque acteur et les coûts de production relatifs.

 

 

Mesure des KPI

Au fur et à mesure de la mise en production des différents contenus il est intéressant de mesurer les impacts avec des outils de reporting comme Google Analytics ou Search Console ; ils permettent de recueillir est d'exploiter la data d'un site et de confirmer le bon fonctionnement de la stratégie, comme l'évolution du taux de conversion de chaque levier.