Marketing de contenu : qu'est-ce que le content marketing ?

Depuis la révolution du web et de l'arrivée des stratégie d'inbound marketing, les entreprises souhaitant générer de la visibilité en ligne se doivent de produire et de publier du contenu de qualité sur leur site web afin d'attirer les futurs prospects et leads qualifiés sur leur site qui effectuent leurs recherches sur Google et les réseaux sociaux.

La création de contenu permanent a donc remplacé les canaux d'outbound marketing en permettant une diffusion et exposition constante auprès des internautes. Vivant dans un contexte de plus en plus connecté (93% de la population française a accès à internet) et où la consommation de contenu massive (snack content) est devenu une habitude via les smartphones, il est indispensable pour une entreprise de mettre en place une stratégie de marketing de contenu.

Pour cela nous allons étudier en détails les piliers d'une stratégie de contenu efficace et comment l'intégrer au cœur de votre marketing digital pour générer du trafic de qualité et plus de conversion.
 

• Qu’est-ce que le Content Marketing (Définitions) ?
• Pourquoi mettre en place une stratégie marketing de contenu ? Quels sont les avantages du content marketing ?
• Les supports du marketing de contenu et leurs objectifs
• Vidéos et Live
• Articles de blog
• FAQ et pages de site
• Étude de cas
• Guide d'achat et livre blanc
• Webinaire
• Podcast
• Publier sur les réseaux sociaux
• Brand content
• Quelles différences entre content marketing B2C et B2B ?
• Pourquoi content marketing et référencement naturel sont-ils liés ?
• Comment créer une stratégie de content marketing ?
• Identifier l'audience et définir la cible type
• Définir les canaux et les sujets
• Objectifs
• Stratégie éditorial et branding
• Créer du contenu et un planning éditorial
• Comment mesurer le ROI du content marketing ?
• À retenir

Qu’est-ce que le Content Marketing ? (Définitions)

Pilier d'une stratégie d'inbound marketing, le content marketing est une technique utilisée pour créer et diffuser un contenu optimisé et cohérent afin d'attirer des prospects et générer des leads sur un site, dans le but de les convertir en clients. Elle englobe l'ensemble des actions marketing destinées à la publication de contenu quel que soit le canal et s'inscrit comme l'un des piliers de l'inbound marketing.

La stratégie de marketing de contenu a pour but de créer différents types de contenus (informationnel, promotionnel, etc.) sur des formats prédéfinis par la stratégie, ayant pour objectif de promouvoir les produits ou services d'une entreprise auprès d'une audience ciblée:

• vidéos
• articles de blog, pages produit
• ebooks, guides d'achat et livres blancs,
• webinaires,
• publications sur les réseaux sociaux

Ces contenus sont ensuite diffusés via le site web pour agrémenter son SEO, ou sur d'autres canaux externes (médias sociaux, le mailing, newsletter, etc.) afin d'inciter les visiteurs à effectuer une action précise.

Ainsi le content marketing est devenu le canal utilisé par toute entreprise souhaitant attirer des visiteurs sur son site web.

Pourquoi mettre en place une stratégie marketing de contenu ? Quels sont les avantages du content marketing ?

Une stratégie de content marketing repose sur la diffusion et l'affichage de contenu en continu sur divers canaux d'acquisition dans l'objectif de générer du trafic et acquérir de nouveaux clients. On estime que chaque semaine, plus de 50% des internautes français de 16-64 ans achètent un bien ou un service en ligne ; une bonne stratégie de content marketing basée sur des contenus de qualités peut justement répondre aux besoins et attentes des futurs prospects, et ce, à diverses étapes du tunnel de vente. Ainsi la production de contenu peut avoir un impact direct sur le CA d'une entreprise et ses objectifs :

• Visibilité : Connaissance de la marque et génération de trafic de masse via les réseaux et moteurs de recherche
• Intérêts : Susciter l'attention via du contenu engageant et adapté à la cible
• Décision : Conseiller et éduquer les prospects pour les convertir en lead qualifiés (phase de lead nurturing)
• Achat : Le prospect devient client du produit/service de l'entreprise

Les supports du marketing de contenu et leur objectifs

D'après le rapport We Are Social and Hootsuite sur la consommation et habitudes numériques des Français, 5h34 par jour sont utilisées à naviguer et à consommer du contenu en ligne, dont la moitié sur smartphone. Dans l'optique d'attirer les visiteurs et d'obtenir leur attention, voici une sélection des types de formats utilisés par les entreprises sur le web avec pour chacun un exemple de content marketing ayant bien fonctionné. Gardez à l'esprit que chacun peut être abordé de manière à répondre à des audiences aussi bien B2C que B2B.

Vidéos et Live

Chaque semaine, 77,6% des internautes français de 16-64 ans regardent des vidéos en ligne, faisant de ce support le format de contenu préféré en termes de contenu car facilement consommable (snack content). L'avantage est que l'on peut créer et communiquer toute sorte d'information et interagir directement avec les internautes via les commentaires. Voici les différents type de contenu les plus plébiscité sur le web et leur utilisation :

• Unboxing / Review : Idéal pour donner une aperçu du produit aux futurs clients.
• Tutoriel et How-to : Catégorie très consultée, les internautes apprécient apprendre au travers de ce format.
• Tips & conseils : Tant que le contenu est intéressant, c'est un puissant moyen de gagner l'estime d'un prospect.
• Interview : La transparence, rien de mieux pour rassurer et gagner la confiance d'un futur client.

Articles de blog, FAQ et pages de site

Majoritairement axée sur le SEO et la recherche de mots-clés, la création de contenus de type articles de blog ou pages de site doit être conçue aussi bien pour les internautes que pour les robots d'exploration de Google en vue de récupérer des positions dans les résultats de recherche. En effet le choix des mots-clés et l'intention de recherche doivent être respectés et contribuer à l'expérience utilisateur en intervenant tout au long du tunnel de vente ; c'est à dire en créant autant de contenu de types informationnels (qui correspondront aux interrogations des visiteurs), que de page visant une requête commerciale (qui sous-entend une volonté d'achat de la part de l'internaute).

Étude de cas

Très appréciés dans un contexte B2B, les contenus de type "étude de cas" sont un excellent moyen de générer du trafic de qualité et de l'engagement en démontrant l'expertise et le savoir-faire d'une entreprise. Les sujets sont variés et peuvent aussi bien concerner l'achèvement d'un projet ou la mise en avant de résultats chiffrés grâce à des tests.

Guide d'achat et livre blanc

Souvent accompagnés d'un article de blog, ces contenus ont pour objectifs de collecter les données d'un internaute en échange d'un contenu éducatif qui sert souvent à promouvoir les solutions ou le savoir-faire d'une entreprise. Le prospect sera ensuite introduit dans le tunnel de vente via une séquence mail scénarisée en vue d'être transformé en lead.

Webinaire

Plus enclin au secteur B2B, les webinaires et autres conférences en direct font partie des incontournables de la génération de prospect et de collecte de données pour les entreprises (via les formulaires d'inscription). Ce type de contenu est idéal pour rencontrer et échanger avec une communauté autour d'une thématique précise et d'identifier les leads qualifiés de par leurs interactions.

Podcast

Ces contenus audio sont aussi de plus en plus privilégiés et on en trouve dans toutes les thématiques. On peut facilement le qualifier de snack content car consultable à tout moment ; cependant, il nécessite des efforts SEO afin d'optimiser le contenu pour les plateformes d'écoute et acquérir plus d'audience.

Publier sur les réseaux sociaux

À ce jour, on compte 52,6 millions d’utilisateurs de médias sociaux en France, ce qui correspond à plus de 80% de la population. Pilier du marketing viral, L'objectif principal des réseaux sociaux est de gagner en notoriété en publiant divers contenus comme les posts ou Story/Short permettant de faire la promotion des produits et services mais aussi de gérer les réclamations des clients en plus de fédérer une communauté autour de la marque. De plus ce canal permet aussi de favoriser le SEO et la portée des contenus via la republication.

Brand content

Très utile pour le B2B, le brand content est axé sur la mise en avant d'une compagnie, de son image, ses valeurs, son expertise via du contenu de marque. Les communiqués peuvent être effectués via relation presse ou blog et sont axés sur les valeurs humaines et sociétale de l'entreprise comme :

• Des collaborations avec d'autres entreprises
• Le soutien d'un mode de fabrication durable
• Le reversement d'un pourcentage à une ONG
• Interview des acteurs de l'entreprise

Quelles différences entre content marketing B2C et B2B?

Il existe plusieurs différences essentielles entre le marketing de contenu B2C et B2B. Tout d'abord, le contenu B2C est généralement plus court et fait beaucoup plus l'objet de contenu axé sur le grand public, tandis que le contenu B2B est plus long et plus orienté sur la génération de prospects. De plus, le type de contenu produit diffère entre les deux, alors que les entreprises B2C peuvent produire des billets de blog ou utiliser des médias plus commun comme les réseaux sociaux car plus propice au snack content ; les entreprises B2B sont plus susceptibles de faire du brand content ou de produire des livres blancs et autres contenus à forte valeur ajoutée sur des sujets répondant à une problématique industrielle spécifique et restreinte.

Pourquoi content marketing et référencement naturel sont-ils liés ?

Le marketing de contenu et le SEO sont très liés car ils visent tous deux à améliorer la visibilité et le trafic d'un site à partir de contenu comme les articles de blog, les vidéos, news, etc. Un contenu pertinent et optimisé pour le référencement est l'un des meilleurs moyens d'améliorer le positionnement des mots-clés qui génère le trafic d'un site dans les moteurs de recherche comme Google.

Lorsque le contenu respecte l'intention de recherche, qu'il est bien écrit en plus d'être informatif sur un sujet donné, plus il aura plus de probabilité d'avoir un bon positionnement et de s'afficher auprès des internautes. C'est pourquoi étudier la stratégie de contenu avec un outil SEO peut aider à définir les mots-clés et les articles importants recherchés par les internautes et qui devront être produits. Cela permet d'aider à mieux comprendre la cible, ses motivations ainsi que ses freins en apportant un contenu intéressant ; mais surtout d'identifier les requêtes menant à un achat, de celles qui auront pour objectif l'éducation des prospects.

Comment créer une stratégie de content marketing ?

Il existe de nombreuses façons d'aborder le marketing de contenu, mais le fondement de toute bonne stratégie est toujours le même : comprendre votre audience et ce qu'elle attend de vous ou ce dont elle a besoin. Une fois que vous disposez de ces informations, vous pouvez créer un contenu intéressant et pertinent qui répond à leurs problèmes spécifiques et leur apporte de la valeur, que ce soit sous forme de conseils, de divertissement ou autre.

Dans un premier temps, une analyse des concurrents permettra de produire un contenu en attente avec les besoins du marché et des internautes. Pour cela, effectuer un benchmark des différents canaux et de leur communication peut amorcer la construction de votre stratégie de content marketing.

Identifier l'audience et définir la cible "type"

Dans le cadre d’une stratégie de contenu, il peut être intéressant de définir vos futures cibles en fonction des canaux et également du contenu qui sera produit pour chacune. Pour cela l'utilisation du benchmark et la création des buyer personas permettra de définir chaque cible ainsi que les contenus qui lui seront attitrés. Pour cela n'hésitez pas à effectuer une segmentation de chaque type de prospects en considérant son bagage culturel, linguistique et même ses habitudes de consommation et de navigation sur le web.

Ainsi, lors de l'analyse des KPI de votre stratégie de contenu, il sera plus aisé de repérer le client type et d'ajuster les actions de vos équipes grâce à la granularité des données recueillies.

Définir les canaux et les sujets

À partir de là, il est important d'avoir un plan pour la distribution de votre contenu avec les leviers envisagés dans la stratégie d'inbound marketing de l'entreprise. Aidez-vous des persona préalablement établis et de leurs habitudes de navigation ; par exemple voici le types de questions essentielles que vous devez aborder pendant cette étape :

• Quelle cible allez-vous privilégier ?
• Utiliserez-vous vos propres canaux (site web, blog, liste de diffusion, etc.) ?
• Vous appuierez-vous sur des plateformes (médias sociaux, autres sites web, etc.) ?
• À quelle fréquence allez-vous publier du nouveau contenu ?
• De quel budget disposez-vous pour promouvoir votre contenu ?
• Allez-vous mettre en place une stratégie de brand content ?

Objectifs

Derrière chaque contenu il doit y avoir un objectif bien visible, et ce, pour chaque canal d'acquisition. Doit-il générer des leads ? Doit-il capturer les informations des prospects ? L’aider à effectuer un choix ? Ce sont autant de questions que vous devez vous poser afin d'être sûr que le futur contenu produit remplira bien son rôle au sein du tunnel de vente. Pour cela, l'utilisation d'objectif SMART peut aider à définir un cadre et un contexte pour chaque levier.

Stratégie éditorial et branding

Avant la mise en place de la stratégie et la création de contenu, il est important de pouvoir établir une identité visuelle au travers du branding et de permettre à l'entreprise d'être reconnue à travers ses communications. Pour cela vous pouvez avoir recours à des guidelines comme une charte éditoriale et visuelle qui aideront à la rédaction du contenu et à définir l'image que vous souhaitez donner à l'internaute. Bien entendu ces guidelines peuvent être appliquées pour chaque canal et format de contenu ; elles peuvent aussi avoir pour but de communiquer aux différents acteurs au sein de l'entreprise les bonnes pratiques à mettre en œuvre, par exemple : publier pendant les heures optimales pour chacun des supports, utiliser le vouvoiement, etc...

Créer du contenu et un planning éditorial

Maintenant que la stratégie est finalisée, passons au déploiement. Dans cette phase, il faut se concentrer sur la mise en place des processus de création et de publications inhérents à chacun des canaux. Créer et publier régulièrement du contenu est la clé pour s'attirer les faveurs des algorithmes comme Google et autres réseaux sociaux. Pour cela, prévoir le contenu en avance sur une période donnée via un calendrier de publication peut permettre d'avoir une vue globale sur les efforts à fournir concernant la production de contenu. Dans certains cas, une agence de content marketing peut être envisagée en fonction du budget et des besoins définis par l'équipe marketing, par exemple : la production d'article SEO peut être déléguée à une plateforme ou un freelance, idem pour les vidéos, etc.

Autre possibilité, le recours à des outils de marketing automation pour la diffusion des contenus peut être un allié : de plus en plus d'outils proposent l'automatisation de création de contenu et de publication via IA que ce soit pour des articles et même de la vidéo.

Comment mesurer le ROI du content marketing ?

Pour mesurer le retour sur investissement du marketing de contenu, vous pouvez suivre la fréquence à laquelle votre site apparaît dans les résultats des moteurs de recherche grâce aux KPI fournis par Google Analytics ainsi que la Search Console. Aussi il est important d'examiner comment votre stratégie de marketing de contenu se positionne par rapport à d'autres sites dans les résultats de recherche grâce à des outils d'analyse tels que SEMrush ou Hubspot. En outre, les entreprises ont généralement recours à l'utilisations d'outils d'analyse permettant d'ajuster la stratégie de contenu marketing grâce à :

• Connaître le volume de trafic généré par leurs efforts de marketing de contenu
• Quel contenu est le plus viral
• Le temps passé sur un article et son taux de rebond
• Quel canal à engendré le plus de trafic sur le site (réseaux sociaux ? média ? Newsletter ?)
• Le taux de conversion de chaque page
• Combien de nouveaux clients ont été convertis

Suite à l'analyse des résultats et toujours dans une optique de "test and learn", un ajustement de la stratégie en fonction des résultats et des cibles sur lesquels se focaliser sera nécessaire. C'est à ce moment précis que vous choisirez sur quel canal investir pour développer votre visibilité.

À retenir

Grâce à un contenu engageant et de qualité, il est possible de générer du trafic sans avoir forcément recours au levier dit payant (publicité). De plus, le content marketing vous permettra d'échanger avec votre future audience et de comprendre comment communiquer avec celle-ci au fur et ce qu'il l'amène à effectuer un achat sur votre site. Contrairement à d'autres canaux, c'est un levier qui fonctionne sur le long terme et doit faire l'objet de régularité dans les publications pour pouvoir être le plus efficace.

Dernier aspect très important, le content marketing fait l'objet de test and learn constant que ce soit sur les formats ou les messages, n'hésitez pas à vous munir d'outils complémentaires pour être certain que votre contenu réponde aux besoins de vos prospects.