Stratégie omnicanale : définition, mise en place et exemples

La pandémie a été un véritable accélérateur de changement poussant les entreprises de détail qui ne l’avaient pas encore fait à engager leur transformation digitale les poussant à passer du monocanal / multicanal à une stratégie basée sur l'omnicanal. Une stratégie devenue indispensable aux entreprises possédant des points de vente physiques et en ligne.

Et pour cause, les consommateurs d'aujourd'hui ayant pour habitude d'utiliser les différents canaux à leurs disposition avant d'effectuer un achat en ligne ou en magasin, il est donc primordial pour les entreprises d'avoir recours à une stratégie omnicanale afin d'atteindre, d'engager et de fidéliser leur public cible. Ainsi, elles sont en capacité de traquer et personnaliser le parcours client en fournissant une expérience qui répond aux besoins et attentes des consommateurs.

Les marques se tournent aujourd'hui vers l'omnicanalité pour entrer en relation et engager le consommateur au travers du parcours d’achat, mais aussi au travers d'expériences de plus en plus personnalisées en multipliant les points de contact.
 

• Qu’est-ce qu’une stratégie omnicanale ? Définition
• Quelle est la difference entre omnicanal et multicanal ?
• Quels sont les bénéfices et enjeux de l'omnicanalité pour une entreprise
• Comment mettre en place une stratégie omnicanale ?
• S'adapter au mode de consommation de sa clientèle
• Choisir et créer les nouveaux parcours client
• Exemple de parcours utilisateur
• Réadapter la stratégie et le parcours client au marketing omnicanal
• Étudier les besoins techniques et humains
• Insérer la data au cœur du marketing omnicanal
• Exemple de stratégie omnicanale réussie

Qu’est-ce qu’une stratégie omnicanale ? Définition

Une stratégie omnicanale est une stratégie que l'on peut qualifier à 360° car elle utilise et réunie tous les canaux de contact physique et digital entre l’entreprise et ses clients au travers de points de contact. Cette stratégie permet une interaction avec une marque ou enseigne via les points de vente physiques : magasins, pop-up stores ; mais aussi d'avoir recours à des points de contact digitaux (mail, web, réseaux sociaux, applications, etc.) pour favoriser l'acte d'achat et la fidélisation de leurs clients au travers d'un parcours et d'une expérience client personnalisée.

Les marketeurs utilisent généralement le marketing omnicanal pour augmenter la visibilité de leur marque, améliorer l'engagement des clients, générer plus de leads et finalement convertir plus de prospects en clients. Pour réussir dans cette approche intégrée du marketing, il est important de comprendre comment fonctionnent les différents canaux et comment les clients les utilisent.

Ainsi on peut qualifier l'omnicanal de stratégie cross-canale puisqu'elle s'appuie sur l'ensemble des différents canaux de distribution à sa disposition pour promouvoir le produit ou service d'une entreprise, d'un canal à un autre de manière simultanée. 

Quelle est la différence entre omnicanal et multicanal ?

Ce sont deux approches différentes de l'expérience client, le multicanal signifie être présent sur plusieurs canaux, tels qu'un site web, les médias sociaux, etc..... Cependant chaque canal est traité comme une entité distincte, avec son propre parcours client et ses propres équipes.

L'omnicanal, en revanche, adopte une approche globale de l'expérience client. Une stratégie omnicanale considère chaque canal comme faisant partie d'un ensemble plus vaste et s'efforce de créer une expérience transparente pour les clients, où qu'ils se trouvent et quel que soit le canal qu'ils utilisent.

L'une des principales différences entre les deux est que l'approche omnicanale exige une plus grande coordination entre les différents canaux. Cela peut la rendre plus difficile à mettre en œuvre, mais elle permet de créer une meilleure expérience client. 

Quels sont les bénéfices et enjeux de l'omnicanalité pour une entreprise ?

Le marketing omnicanal (l'omnicanalité) vise à offrir une expérience cohérente et fluide aux clients quel que soit le canal d’achat utilisé. Ainsi Les entreprises peuvent améliorer, personnaliser et tracker leurs tunnels de vente à chaque étape du processus de vente ; depuis la visibilité de leurs produits en passant par la simplification du processus d'achat jusqu'aux choix de la distribution (livraison à domicile ou click and collect en magasin, consigne colis) se traduisant par une augmentation du taux de conversion et de génération de nouvelles opportunités de vente. 

De plus, un parcours client omnicanal permet de dégager un avantage concurrentiel pour les marques qui peuvent adapter leur communication d’un canal à l’autre grâce à la récolte et l'analyse de données très détaillée comme les habitudes de consommation et le parcours d'achat pour chaque typologie de clients.

Exemple : si un client à l'habitude d'acheter ses produits en magasin, il sera notifié que le produit est en stock près de chez lui ou alors il sera ciblé pour des promotions.

Autres avantages non-négligeables, cette stratégie s'oriente de plus en plus vers le marketing prédictif et l'anticipation de l'acte d'achat au travers de l’intelligence artificielle, exemple avec la recommandation de produit similaire automatisée en fonction de son historique d'achat.

Comment mettre en place une stratégie omnicanale ?

Mettre en place une stratégie omnicanal nécessite d'examiner l'ensemble des différents canaux physique et digital ainsi que le type de données traitées et leurs utilisations (relations clients, gestion comptable, logistique, outils tiers, CRM, levier webmarketing, etc.).

En effet, pour ce type de stratégie ayant pour but de centraliser les actions et les données, il vous faudra choisir une plateforme spécialisée vous permettant de réunir l'ensemble de vos besoins online et offline pour bénéficier d'une vue à 360°. De plus, la stratégie marketing et les canaux actuels devront être repensés et devront s'adapter au mieux à la mise en place d'une stratégie de marketing omnicanal qui demande un échange des informations et de la data de chaque canal entre eux de manière simultanée pour être le plus efficace possible.

Exemple : Les ventes effectuées auprès d'un client doivent être identifiées, que ce soit sur internet ou en magasin afin que celui-ci ne soit pas concerné par les parcours destinés au produit ou service qu'il à déjà consommé.

S'adapter au mode de consommation de sa clientèle

Bien connaître ses clients est indispensable pour pouvoir leur offrir la meilleure expérience d'achat possible. Pour cela il est utile de rassembler tous les feedbacks et informations qui permettront de comprendre comment chaque canal est utilisé et ce qu'en attendent les consommateurs grâce aux :

• avis client
• l'ensemble des demandes faites au service client
• commentaires
• questionnaires par mail

Aussi, établissez une carte des points de contact que vos prospects et clients rencontreront au cours de leur parcours, en ligne et hors ligne. Par exemple, certains clients préfèrent acheter en ligne car cela est plus pratique pour eux. D’autres préfèrent acheter dans des boutiques car ils ont besoin de conseils avant d’acheter. C'est ce genre de questions qui définissent les canaux de vente qui seront à optimiser ou à privilégier au sein de la stratégie.

Choisir et créer les nouveaux parcours client

Forcément, la mise en place d’une stratégie omnicanale nécessite l'adaptation des parcours utilisateur en créant une division pour chacun des clients qui peut passer d’un canal à un autre facilement. C'est ici que réside toute la difficulté car il faudra réussir à faire dialoguer et interagir le physique et le digital. L'enjeu est de taille car en plus de créer ces parcours il faudra s'assurer que les outils utilisés communiquent bien entre eux au travers du marketing automation et du tracking de la data. Il faut garder à l'esprit que chaque canal offre une opportunité d'atteindre et d'engager les consommateurs. Assurez-vous d'être présent sur les canaux qui comptent le plus pour votre public cible.

Exemple de parcours utilisateur

Contexte : Il peut s'agir d'utiliser des publicités ciblées sur les réseaux sociaux pour un consommateur ayant montré des signes d'intérêt pour un produit ; si aucun achat dans une durée impartie, prévoir un e-mail de relance avec un coupon de réduction en lui indiquant si le produit est disponible dans un magasin proche de lui.

Conséquence : Il faudra qu'après achat en magasin, le produit acheté soit inclus dans son historique et que le coupon promo se désactive en indiquant si celui-ci a été utilisé ou non ; cela permettra de quantifier le nombre de personnes qui se rendent en boutique après avoir reçu une promotion et éventuellement d'établir d'autres statistiques ce qui aura pour résultat d'offrir un parcours client plus segmenté et mieux adapté.

Réadapter la stratégie et le parcours client au marketing omnicanal

Mettre en œuvre ce type de stratégie nécessite également d'inclure un nouveau plan dédié au marketing omnicanal pour les différentes gammes de produit en fonction des tendances d'achat, et ce, sur tous les canaux qui seront à destination du client / prospect en maintenant la cohérence de votre message : qu'une personne rencontre votre marque sur les réseaux sociaux, dans un magasin ou sur votre site web, elle doit être accueillie par le même message cohérent. L'interaction avec votre marque doit être facile et pratique, quels que soient les canaux de communication utilisés par vos clients :
 

• E-boutique
• Marketplace
• application mobile 
• Magasin / point de vente physique
• Réseaux sociaux
• Mail
• Service client
• Livestream
• Affiliation

C'est l'objectif du marketing omnicanal : fournir une expérience unifiée qui répond aux clients là où ils se trouvent ; Cela inclut aussi le besoin de repenser chaque tunnel de ventes ainsi que le paramétrage des déclencheurs (trigger) de chaque outils qui devront communiquer ensemble que ce soit à la suite d'une expérience en magasin ou sur l’ensemble des canaux en ligne.

Étudier les besoins techniques et humains

Pour mettre en œuvre une stratégie omnicanale, les entreprises doivent s'assurer que leur site web est conçu pour l'omnicanalité. Cela signifie que l'infrastructure informatique et l'hébergement de votre site e-commerce doit être robuste afin de pouvoir supporter le trafic entrant, la collecte des données des consommateurs, quel que soit l'appareil qu'ils utilisent pour y accéder. Elles doivent également être en mesure de suivre le comportement des clients sur tous les canaux et d'utiliser ces données pour améliorer l'expérience client. Enfin, elles doivent disposer des ressources nécessaires pour soutenir une approche omnicanale par exemple en ayant suffisamment de personnel pour gérer tous les canaux et en disposant d'une infrastructure. 

Mettre le service client au premier plan doit être une priorité dans votre stratégie omnicanale. Assurez-vous que votre équipe est prête à traiter les demandes et les préoccupations de manière transparente sur tous les canaux.

Insérer la data au cœur du marketing omnicanal

La réussite d’une stratégie dépend aussi de la manière dont les entreprises utilisent les données multicanales proposées et des KPI sélectionnés. Des données qu’il est primordial de centraliser dans un outil de CRM, pour la gestion de la relation client et d’organiser autour du Référentiel Client Unique (RCU) afin d’avoir une vue globale du client et de son activité. En général elle passe par des plateformes e-commerce centralisées comme PrestaShop, couplée à des CRM ou des ERP ainsi qu'à des solutions de marketing automation leur permettant de mieux ajuster leur communications en fonction du client, et ce, simultanément les différents canaux : 

• les données informelles du compte client, ses préférences de communication et ses abonnements ;
• les données transactionnelles : ses évaluations (enquête de satisfaction, notations, avis…), ses transactions, quel que soit le canal de vente et sa participation au programme de fidélité ;
• les données comportementales : parcours client, réactivité aux campagnes d’activation, les canaux digitaux les plus utilisés

Exploitez les données pour éclairer vos décisions : utilisez les données recueillies auprès de vos différents points de contact pour éclairer vos décisions de marketing omnicanal. Cela vous aidera à mieux comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas afin d'optimiser vos efforts pour un impact maximal.

Exemple de stratégie omnicanale réussie

Notre plateforme accompagne tous les jours de nombreux marchands et entreprises dans le monde dans la mise en place de leur stratégie d'omnicanalité. Voici un exemple concret issu du secteur de la vente au détail : 

Chez Faguo, l’omnicanalité s’est imposée pendant le COVID et les mesures de confinement, quand l’entrepôt central affichait des ruptures alors qu’il y avait du stock dans les magasins. Un constat qui pousse alors l’entreprise à unifier son stock et à repenser son site. La refonte sur PrestaShop 1.7 est réalisée par l’agence Smart Impact, en 2020. 

"Le magasin a été placé au cœur de notre réflexion. Nous souhaitions que le consommateur, après avoir choisi sa boutique, puisse avoir accès aux informations pratiques liées aux produits, à savoir la quantité disponible, les délais de livraison ou de retrait qui s’affichent en temps réel pour le magasin le plus proche. Nous nous sommes inspirés notamment des sites de Décathlon et de la FNAC."

Martin Charousset, responsable digital et omnicanalité de Faguo

Conséquence immédiate : un niveau de disponibilité produit multiplié par 4. Grâce à ce changement, les commandes sont préparées indifféremment à l’entrepôt ou dans une boutique, là où le produit est disponible.

"Pour parvenir à ce résultat, nous avons dû “désiloter” complètement notre organisation. Une étape transparente pour le client, mais qui lui garantit l’accès au produit, quel que soit le choix du point de vente physique, et surtout de diminuer considérablement notre taux de rupture."

Martin Charousset, responsable digital et omnicanalité de Faguo

Une omnicanalité réussie nécessite aussi d’unifier la communication, de diffuser un même message au même moment sur l’ensemble des points de contact et canaux disponibles (e-mail, réseaux sociaux, boutiques, ads, etc.).

"Pour le lancement de la basket Alder qui utilise des balles de tennis recyclées, les visuels de la campagne ont été déclinés partout y compris dans nos vitrines où l’on a suspendu des balles de tennis !"

Martin Charousset, responsable stratégie omnicanale de Faguo

Bien évidemment, le déploiement d’une communication omnicanale nécessite un chef d’orchestre pour piloter l’ensemble des outils, et ce, quel que soit le canal de vente et suivre un planning prédéfini.

Les magasins comme les revendeurs sont fortement demandeurs de kits de communication, d’outils clés en main, pour animer leurs vitrines et développer des campagnes de recrutement locales (email, bannières…). C’est un point essentiel si vous voulez que vos équipes retail jouent le jeu ! Embarquez-les, faites-les participer à chaque projet.

Source : /blog/prw-faguo-omnicanal