Comment repenser le Black Friday ?

Traditionnellement, Black Friday signe le début des achats de fin d’année et la course aux promotions. Mais depuis quelque temps déjà, des mouvements contestataires ont vu le jour et prennent désormais de plus en plus d’ampleur. Buy Nothing Day, Green Friday, Make Friday Green Again… sont autant d’initiatives qui remettent en question notre société de consommation et ses excès. Un nombre grandissant de marques cherchent ainsi à se distinguer avec des offres différenciantes et une stratégie commerciale plus responsable… Dans tous les cas, la créativité est de mise !

Le No Black-Friday en question

Face aux enjeux climatiques et à l’empreinte écologique de la surconsommation, le Black Friday est de plus en plus dénoncé par des regroupements de consommateurs et de marques engagés pour une consommation plus responsable.

Le Buy Nothing Day, lancé dès les années 90 en Amérique du Nord, au Royaume-Uni, en Finlande et en Suède, s’étend désormais à plus de 35 pays. En Espagne, l’opération est largement soutenue par Ecologistas en Acción.

En France, le collectif Make Friday Green Again, créé à l’initiative de la marque de vêtements Faguo, encourage à rétablir des bases d’une consommation plus saine. Ainsi, il développe chaque année, en alternative au Black Friday, une grande campagne de sensibilisation relayée sur les sites marchands et dans les magasins physiques des 1 300 entreprises adhérentes. L’opération comprend même une hotline téléphonique, la greenline, qui délivre informations et conseils pour ne pas craquer !

Cette campagne fait bien évidemment écho au Green Friday, soutenu par des représentants de la Commission européenne, le WWF, ou encore ECODES et Ecoserveis en Espagne, Envie, Altermundi, Refer et Emmaüs en France. Tous sont mobilisés pour promouvoir l’achat de produits locaux, éthiques et responsables et agir pour la réduction des déchets.

Autre exemple, en Italie cette fois, où de plus en plus de marques du textile optent pour la Fashion Revolution en célébrant la Green Week, une semaine entière dédiée à la slow fashion, sans diminution de prix.

Échanger, réparer, partager… les nouveaux crédos

En marge des super promotions du Black Friday, les initiatives sont de plus en plus remarquables. De nombreuses entreprises font en effet le choix d’opérations alternatives, voire disruptives.  Au lieu d’acheter, elles prônent l’échange, la réparation ou s’engagent aux côtés d’associations sociétales et environnementales. 

C’est le cas d’Ikea qui communique fortement son programme de rachat et de revente pendant le Black Friday. On notera également l’initiative de Freitag, la célèbre marque suisse de sacs fabriqués à partir de matériaux recyclés qui, ces deux dernières années, a décidé de fermer sa boutique en ligne et à la place, de rediriger sa communauté sur sa plateforme d'échanges non monétisés. 

Freitag n’est d’ailleurs pas la seule à baisser le rideau ou mettre son site en berne.  C’est aussi le cas de l’entreprise italienne d’agrocosmétique Oway et de l’espagnole Flamingos Life qui produit des chaussures 100% végétaliennes. De même, Deciem, le groupe de cosmétique fondé en 2013 à Toronto (The Ordinary & NIOD) a pris l’habitude de fermer tous ses magasins et son site Internet pendant 24 heures.

Autre tendance de fond, le partage qui s’exprime au travers de dons. La marque durable Rifò, en Italie, la française DCM Jennyfer, ou encore les allemandes Baukjen et Isabella Oliver promettent ainsi de reverser un montant forfaitaire ou un pourcentage de leurs ventes à une cause de leur choix. En France, les associations HOP (Halte à l’obsolescence programmée), Zero Waste, Éthique, Les amis de la terre et Planète Mer sont particulièrement sollicitées.

Enfin, face à une opération promotionnelle sans commune mesure importée des États-Unis, certaines marques n’hésitent plus à jouer la carte du national, surfant sur les attentes des consommateurs de plus en plus réceptifs au consommer local. C’est le cas de l’opération Bleu Blanc Rouge Friday qui sera reconduite cette année. Initiée par la marque de gourde Gobi, elle promeut les produits made in France pendant le Vendredi noir.

Le saviez-vous ?

Les Français sont de plus en plus nombreux à s’interroger sur la provenance de leurs achats de produits alimentaires (88%), textiles (59%) et pour la maison (56 %). Les Italiens, pour leur part, se disent prêts à dépenser jusqu'à 20 % de plus pour des biens et services fabriqués dans leur pays.

Des stratégies commerciales plus créatives

Alors que 47% des vêtements, chaussures, sacs et autres linges de maison sont achetés en soldes ou en promotion, ne pas adhérer au Black Friday est un vrai choix d’entreprise. Un choix qui s’inscrit le plus souvent dans l’ADN de marques dissidentes qui jouent la carte de la transparence et revendiquent pratiquer un juste prix toute l’année. Cette promesse de prix stables n’exclut pas de développer une stratégie commerciale attractive. Elle exige seulement d’être plus attentifs à ses clients et créatifs. Le Pantalon, créé en 2014, s’inscrit pleinement dans ce mouvement. 

« Le Pantalon se veut écoresponsable, engagé pour une mode durable. Nous proposons des pantalons robustes à un prix raisonné, ce qui explique qu’on ne fasse ni soldes, ni Black Friday. L’anniversaire est le seul moment où on applique une remise promotionnelle, de 10 %. » Manon Hug, responsable e-commerce et marketing Le Pantalon.

La marque anime son acquisition client et son programme de fidélité grâce au marketing automation développé avec Klaviyo en 2021. L’implémentation de cet outil permet une meilleure connaissance client, une compréhension plus fine de ses interactions avec la marque et ainsi de déployer des opérations plus pertinentes, loin des standards promotionnels.

« Nous avons remarqué que pendant les grandes campagnes promotionnelles, les consommateurs sont, quoi qu’il en soit, en mode achat. Même en l’absence de promotions, le nombre de ventes augmente. Pour récompenser nos clients, nous avons opté pour des collaborations avec des marques ou des associations.» Manon Hug, responsable e-commerce et marketing Le Pantalon.

Le Pantalon contribue régulièrement à des causes sociales et environnementales, en reversant 10 % de ses ventes à Planète Mer ou à Gustave Roussy pour Octobre Rose. Pendant les soldes, l’entreprise réalise des actions croisées avec des marques partenaires qui partagent des valeurs identiques, comme Soi Paris. La marque développe encore de nombreux jeux dotés de cadeaux attractifs et des opérations spéciales (livraison ou paire de chaussettes offerte) séquencées tout au long de l’année.

Pour Black Friday, Le Pantalon adhère au mouvement Make Friday Green Again aux côtés de Faguo, La Camif, Naturalia, Nature et Découvertes, Maisons du Monde, Bonne Gueule ou encore Make my Lemonade, etc.