Peut-on encore se passer de personnalisation ?

Avec les marronniers, ces grands rendez-vous promotionnels, le mass media domine encore. Mais est-ce toujours pertinent ? La nature des campagnes marketing pour la Saint-Valentin interroge tout particulièrement. Alors qu’une étude révèle que près de la moitié des célibataires vivent mal leur statut, leur messagerie regorge d’offres inappropriées… dont peut-être la vôtre ! De quoi se mettre à dos plusieurs millions d’âmes seules. Un constat sans appel qui incite à changer pour adopter une communication personnalisée, largement revendiquée par les consommateurs.

Peut-on encore faire du mass media ?

Si nous évoquons la fête des amoureux, c’est parce que l’exemple est flagrant et concerne une part non négligeable de la population. 40% en France, 34% au Royaume-Uni, 29% en Italie et 28% aux États-Unis.

Alors, quel est le ressenti de ces millions d’individus qui reçoivent inlassablement des messages tous plus créatifs les uns que les autres à l’approche du 14 février. Du dépit, un ras-le-bol, un sentiment de harcèlement ? Quelle empreinte laissent les marques auprès d’autant de consommateurs potentiels ? Comment sont-elles perçues… par ces mêmes consommateurs qui réclament des communications et des promotions personnalisées ?

En effet, toutes les études convergent en faveur de la personnalisation : 76 % des consommateurs expriment de la frustration face à la standardisation de leur expérience[1] et 92 % d’entre eux se disent prêts à se tourner vers la concurrence à la suite d'interactions négatives[2].

Et si on parlait vacances ?

Non, tout le monde ne part pas en vacances ! 40% des Français, selon le Credoc, 36% des Italiens et des Belges, 27% des Britanniques et 25% des Allemands s’abstiennent de partir. Quant à la durée moyenne des vacances d’été, elle est de moins de 2 semaines en Europe (1,9) et à peine plus pour les Français (2,1). Alors, il est peut-être temps de faire évoluer les pratiques du commerce et revoir les stratégies marketing pour prendre en compte les nouveaux modes de vie afin de ne pas froisser ses clients.

La créativité levier d’hyperpersonnalisation 

Bien sûr, on ne peut pas forcément tirer un trait sur les marronniers, ces grands rendez-vous récurrents qui rythment l’année : les saisons, les célébrations, les fêtes, etc. Ils peuvent même être l’occasion de renforcer la relation client, sous réserve d’être attentifs et créatifs, de trouver des angles pertinents pour vos cibles. Cela implique de connaître ses clients, de comprendre leurs attentes, de réaliser une recherche active.

Prenons un exemple.  Alix et Andrea sont célibataires. Pour Alix, la rupture est encore récente et douloureuse. Andrea de son côté se refuse à célébrer la Saint-Valentin, question de principe. Or, depuis mi-janvier, leurs messageries respectives sont envahies de mails plus prometteurs les uns que les autres et en particulier d’un site e-commerce de produits de beauté. Le dernier en date « Offrez-lui le parfum qui la/le fera craquer » a été le message de trop.

Alix aurait nettement préféré recevoir un message l’invitant à se faire plaisir. Andréa, de son côté, aurait apprécié faire profiter sa sœur, très fan de la Saint-Valentin, de ses avantages acquis dans son programme de fidélité. « Un proche souhaite faire un cadeau, offrez-lui vos points ». C’est moins harcelant, ça rend service, et même ça rend généreux…

Et si vous parliez à vos clients ?

Récemment, une marque de vêtement a adressé à toute sa base de clients un « Joyeux anniversaire »… suivi d’une phrase très bien tournée qui disait à peu près ceci : « Ce n’est pas aujourd’hui. Mettez à jour votre profil pour ne pas passer à côté de la surprise que nous vous réservons. » Il est fort à parier que le taux de remplissage a dû être très satisfaisant. Tout est dans la formulation.

Autre idée, allez, soyons fous ! Pourquoi ne pas ajouter un bouton bien visible en bas des emails pour inviter vos clients à modifier leurs données : « Une information est erronée, changeons là ! »… et une information en entraînant une autre « Nous avons très envie de mieux vous connaître, dites-nous en plus. » Cela évitera d’asséner un client de messages faussement personnalisés avec son vieux pseudo ou un « chère » suivi de son nom de famille au lieu du prénom…

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[1] McKinsey 2021

[2] Étude PwC