Bonjour Maurice, marque de vêtements pour enfants et véritable boîte disruptive

Entretien avec Céline Lejeune, cofondatrice de Bonjour Maurice.

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Parlez-nous de votre marque ? 

Bonjour Maurice a été conçue, dans un secteur très compétitif, comme une marque disruptive proposant une gamme de vêtements ludiques et réversibles pour enfants, vendus à l’unité, mais aussi par box. 

En quoi votre concept est-il si différent ?

Nous souhaitions vendre des produits qui simplifient la vie des parents et encouragent l'autonomie des enfants. L’idée est née en 2017. Nous avons démarré en créant une gamme de vêtements réversibles pour enfants de 0 à 10 ans. Très vite, nous avons eu des retours très positifs de nos clients finaux ! Pour eux, cette gamme prend tout son sens. Les vêtements sont ludiques, confortables parce que sans coutures et sans étiquettes. Ils peuvent les assembler seuls, car ils vont tous ensemble. Ils sont conçus pour permettre un véritable « mix and match ».

D’où vient l’idée de la box ?

De l’envie de proposer une garde-robe minimaliste, suffisante pour une saison. Chaque box contient 5,7 ou 9 vêtements au choix qui permettent de créer jusqu’à 80 tenues. Et les acheteurs et acheteuses sont libres de composer leur propre box. Nous leur soumettons des suggestions modifiables partiellement ou totalement. 

Nous nous inscrivons vraiment dans une démarche de slow fashion et de slow wear. 

En tant que mères concernées par l’environnement, nous nous sommes rapidement intéressées au concept de pleine conscience et aux théories minimalistes qui consistent à redonner du sens. La box nous a permis de boucler la boucle !

Céline Lejeune

L’enfant est donc au cœur de votre réflexion.

Oui, nous nous sommes directement inspirées des méthodes de pédagogie active, comme Montessori.

Si trop de jeux tuent le jeu, trop de vêtements freinent l’enfant dans son autonomie. Nos produits réversibles lui facilitent le choix, développent son indépendance, mais aussi sa créativité. Il peut jouer et composer sa propre tenue. Nous sommes dans une démarche à la fois minimaliste, ludique et éthique. Faire mieux avec moins.

Nos vêtements sont conçus en Belgique et produits au Portugal avec du coton biologique. En termes de business model, nous limitons au maximum les intermédiaires pour privilégier la qualité et le respect de l’environnement. Nous avons même développé un système de gestion des retours lorsque les habits sont devenus trop petits. 

Quelle est votre cible ?

Notre acheteuse est principalement une maman d’enfants de 0 à 10 ans. Notre cible se situe dans la tranche d’âge 25-45 ans, est en quête de valeurs, sensible à l’écologie, soucieuse de consommer différemment, de façon plus responsable. Une femme en recherche d’harmonie, réceptive au slow food, au slow design et au slow wear. 

Nous avons également remarqué que notre gamme de produits plait beaucoup aux familles recomposées, en particulier la box qui permet de faire une économie de 50 %.

Comment faites-vous connaître la marque Bonjour Maurice ? 

Nous sommes une marque digitale, avec un canal de vente direct, donc nous utilisons principalement les réseaux sociaux, les blogs et la presse. Nous présentons notre catalogue sur Facebook avec des actions de retargeting sur les produits visités.

Nous avons une boutique à Bruxelles qui est aussi notre show-room et notre bureau. Ce point de vente nous a permis de nous faire connaître localement. 

Pourquoi avoir choisi PrestaShop ?

Après deux expériences inappropriées, SquareSpace et WooCommerce, nous nous sommes finalement tournées vers PrestaShop. Pour le marché belge, nous avions besoin d’une solution multilingue, avec une synchronisation des stocks pour gérer nos ventes en ligne et en magasin. 

Nous avons entièrement conçu le site en matière d’UX et de webdesign. Nous avons cherché un partenaire pour la partie développement. Aujourd’hui, nous collaborons avec une agence digitale experte de PrestaShop.

Nous avons pu plugger la solution caisse KerAwen et l’API Spread Family pour suivre et analyser les abandons de panier.

PrestaShop nous a également permis de développer une gestion de stock sur mesure pour prendre en compte à la fois les ventes à l’unité et les ventes en box. Cette mutualisation était impérative pour le succès de notre offre !

Bonjour Maurice est présent dans quel pays ?

Nous nous adressons essentiellement au marché francophone, c’est-à-dire la France, la Belgique, la Suisse, le Luxembourg.  Nous réalisons 1/3 de nos ventes en France. Nous avons quelques ventes à l’international. Nous avons déjà livré à Singapour et sur la 5e avenue à New York ! Mais cela reste pour l’instant exceptionnel.

Pendant longtemps, nous sentions que nous avions un produit prometteur, mais incomplet. La box a été une vraie révélation.

Quels sont vos grands succès et les difficultés rencontrées ?

La box ! Pendant longtemps, nous sentions que nous avions un produit prometteur, mais incomplet. La box a été une vraie révélation. Nous avons beaucoup hésité sur le prix, qui est de 217 € pour la box de 7 pièces, donc un produit d’appel cher. Mais après avoir testé plusieurs formats, le succès est au rendez-vous. C’est aussi un vrai levier économique pour l’entreprise. La box permet d’optimiser le coût d’acquisition et de fidéliser. Avec 7 produits d’une même marque dans sa garde-robe, le taux de rétention est vite bénéfique.

La box a également eu un impact sur la production. C’est sur ce sujet que nous avons rencontré la principale difficulté… Lorsque nous nous sommes lancées dans le secteur de l’habillement, nous n’avions aucun indicateur en matière de quantité minimale à fabriquer pour assurer la rentabilité du projet. Face aux gros acteurs du marché comme H&M qui produisent leur modèle à ½ milliards de pièces en cassant totalement la valeur produit, nous nous sommes rendu compte que le modèle ne peut supporter des quantités inférieures à 50 000 pièces par an. C’est donc un domaine où il n’y a pas de barrière à l’entrée, mais pour durer il faut un seuil de ventes minimum.

Pour vous, c’est quoi un client fidèle ?

C’est un client qui achète une nouvelle box à chaque saison. La première année, nous avons eu des clients qui ont commandé jusqu’à 6 box ! La box renforce l’empreinte de la marque dans la garde-robe de l’enfant et donc la présence à l’esprit au moment où le besoin d’achat se déclenche. On crée un lien différent. 

La box est aussi un levier pour augmenter le panier moyen. On s’est aperçu que 50% des achats de box étaient complétés par un ou deux vêtements en plus.

Lorsque nous nous sommes lancées dans le secteur de l’habillement, nous n’avions aucun indicateur en matière de quantité minimale à fabriquer pour assurer la rentabilité du projet.

 Quels sont vos objectifs à court et moyen termes ?

Devenir la marque préférée des enfants. Qu’ils réagissent quand un vêtement n’est pas réversible !

Je souhaite surtout pouvoir quantifier l’impact écologique de nos garde-robes minimalistes. Le marché de l’enfance, comme celui du mariage, est très incitatif à la surconsommation au travers des listes par exemple. D’ailleurs, nous envisageons de lancer une box spéciale naissance.

Quelles sont, selon vous, les 3 qualités pour réussir un projet e-commerce ?

Il faut offrir une expérience fluide et attractive pour engager ; répondre clairement à un besoin et savoir générer du trafic sur son site. 

Quels conseils donneriez-vous à un créateur de site e-commerce ?

Allez au bout de vos rêves. A trop réfléchir, on ne voit plus que les obstacles ! 

Rêvez et soyez audacieux…