LePantalon : le pari réussi du marketing automation

LePantalon c’est un projet entrepreneurial autour d’un vêtement intemporel dont on ne peut se passer dans sa garde-robe. C’est l’histoire d’une marque inscrite dans la slow fashion, engagée pour une mode éthique et responsable. Une marque qui refuse les standards promotionnels sans pour autant renoncer à animer ses ventes, bien au contraire. Ainsi, LePantalon illustre parfaitement la réussite d’une stratégie d’automation avec des emails ultra-personnalisés pour recruter et fidéliser les clients sans promotions. Un pari osé… mais réussi !

Rencontre avec Manon Hug, responsable marketing chez LePantalon.

Un modèle de verticalité

En 2014, Olivier Gaudéchoux lance sa marque LePantalon autour d’un produit unique, un basique, un chino de qualité, robuste, aux finitions soignées, décliné dans différents coloris. Thibaud Gaudillot rejoint l’aventure un an plus tard. Les deux entrepreneurs ambitionnent alors de devenir la référence du pantalon au masculin. Conçue sur un modèle vertical, sans revendeur pour une totale maîtrise des coûts et des stocks, la jeune DNVB qui revendique un réel sens de l’éthique s’engage pour une mode durable, à un prix raisonné.

Le concept séduit et est rapidement relayé par les blogs, à l’instar de Bonne Gueule, les amoureux des belles matières, ou Comme un camion, experts du dressing masculin.

Au plus près des clients

Au fur et à mesure, le catalogue s’enrichit de nouvelles coupes et matières (flanelle, velours, jean), et de produits saisonniers (shorts, bermudas). Il présente ainsi des produits intemporels et permanents, disponibles toute l’année.

Très à l’écoute de ses clients, LePantalon inaugure son premier magasin physique en 2017 pour faciliter l’essayage et booster l’acquisition. Fort de son succès, l’entreprise décide d’élargir sa cible, en 2019, avec une nouvelle catégorie, le jean au féminin. Enfin, le catalogue s’ouvre au haut du vestiaire en 2023, dans une approche accessoires. Les tee-shirts et sweats permettent de faire du cross-selling et d’augmenter le panier moyen complémentairement à l’ADN de la marque, le pantalon.

Aujourd’hui l’entreprise compte trois magasins à Paris et des boutiques éphémères en province. Elle réalise un chiffre d’affaires de plus de 4 M€, dont 56 % en ligne. La catégorie Homme reste prédominante avec 80 % des ventes, dont 66 % sur le produit historique, le chino, alors que le jean est le produit phare féminin (56 % des ventes).

Une stratégie commerciale anti-soldes

À l’instar des marques à impact engagées pour une mode éthique et responsable, LePantalon ne pratique ni soldes ni Black Friday. Un choix qui n’exclut pas, pour autant, de mettre en œuvre une stratégie d’animation commerciale ambitieuse pour recruter et fidéliser les clients.

Ainsi, en 2021, l’entreprise fait le choix de la plateforme de marketing automation Klaviyo pour gérer son acquisition client et son programme de fidélité. L’implémentation de cet outil garantit une meilleure connaissance des acheteurs, une compréhension plus fine de leurs interactions avec la marque permettant ainsi de développer des opérations plus pertinentes.

« Nous utilisons le marketing automation pour définir et déployer une stratégie commerciale agile, en parfaite adéquation avec l’ADN de notre marque : des pantalons haut de gamme, créés pour durer, au prix le plus juste. Chaque information que nous collectons sur nos leads nous permet de leur adresser un message parfaitement personnalisé, au bon moment, ce qui maximise le taux de conversion. »

Cette stratégie s’avère rapidement payante avec une plateforme qui génère 17 % des revenus de la marque depuis le début d'année, soit +15 % vs 2022, voire 27 % sur le dernier mois courant. LePantalon a également vu ses taux d’ouverture et de clics sur e-mails tripler. Autre indicateur clé, le taux de réachat s’élève à 28 %, un véritable record pour un produit durable.

« Ces résultats sont liés à la mise en place de nouveaux flows (anniversaire, produits consultés, panier abandonné, parrainage) et une amélioration de l’algorithme. Nous analysons sans cesse les datas pour réviser l’arbre de décision et pour affiner les messages. C’est un travail permanent et passionnant ! »

Des offres plus créatives et personnalisées

Pendant les périodes de soldes ou Black Friday, qui restent des temps forts de consommation avérés, LePantalon privilégie des collaborations avec des marques partenaires qui partagent des valeurs identiques, comme Soi Paris. L’entreprise contribue aussi régulièrement à des causes sociales et environnementales, en reversant 10 % de ses ventes à Planète Mer ou Gustave Roussy pour Octobre Rose.

Enfin, la marque déploie tout au long de l’année des opérations spéciales (livraison, retouche ou paire de chaussettes offerte) et de nombreux jeux dotés de cadeaux attractifs qu’elle positionne en fonction de l’activité et de la fréquentation du site.

LePantalon a également développé une collaboration avec Sapar, une entreprise de revalorisation des vêtements. Grâce à eux, l’entreprise a transformé ses stocks dormants en porte-cartes. Une série limitée dont les 100 premiers exemplaires ont été offerts aux premiers clients de la boutique éphémère installée à Bordeaux.

« Le choix de ne pas suivre les standards promotionnels nous pousse à être plus créatifs, à agir différemment pour récompenser la fidélité de nos clients. »

Un programme de fidélité sur mesure

Depuis mai dernier, LePantalon propose à ses clients un programme de fidélité à statuts pour récompenser les achats effectués en ligne et en boutique. Chacun des 4 statuts permet d’accéder à des avantages spécifiques : une paire de chaussettes offerte, une retouche à domicile, des invitations aux événements exclusifs en magasin, une livraison gratuite 1 fois par an et une remise exceptionnelle de 10 % pour l’anniversaire (la seule pratiquée par la marque avec les 15 % réservés au statut VIP applicables une fois par an).

Enfin, LePantalon propose aussi une offre de parrainage et sensibilise au recyclage en incitant ses clients à rapporter leurs vieux pantalons.

Le choix de PrestaShop ?

Dès la création de l’entreprise, ses fondateurs optent pour PrestaShop. Un choix motivé par une plateforme simple d’usage, intuitive et l’absence de fees sur le chiffre d’affaires. Le fait d’être totalement propriétaire des clients et des ventes est déterminant, comme le large catalogue de modules qui permet d’optimiser le site e-commerce et d’accompagner sa croissance.

Pour en savoir plus, découvrez le site LePantalon.