E-commerce : quels KPI ? Pour quoi faire ?

Les indicateurs clés de performance sont essentiels pour mesurer l’efficacité de votre boutique en ligne, mais plus encore la rentabilité et la pérennité de votre business. Au regard de leurs résultats, ces indicateurs permettent d’ajuster votre offre, d’améliorer votre modèle économique ou encore d’optimiser l’exploitation de votre portefeuille client. Mais quels sont ces KPI ? Quels sont les indicateurs de performance les plus significatifs ? Comment les suivre ? Autant de questions que nous nous proposons d’aborder ensemble…

Avec plus de 112 milliards d’euros en 2020, l’e-commerce européen enregistre une croissance historique, + 8,5 % d’après la FEVAD, et ce malgré la baisse des services (-10 %), dominée par les acteurs du voyage-tourisme en recul de 47 % par rapport à 2019. Les ventes de produits ont donc dopé à elles seules la croissance (+ 32 %), avec 17 400 sites supplémentaires. Fait intéressant, l’e-commerce représente aujourd’hui 13,4% du commerce de détail (vs 9,8 % en 2019). Des indicateurs plus qu’encourageants qui démontrent le dynamisme du commerce en ligne, mais aussi un marché, de fait, très concurrentiel. D’où la nécessité d’analyser les données de son site marchand pour rester compétitif…

Des KPI : pourquoi ?

Un site e-commerce génère beaucoup de données, mais toutes ne sont pas essentielles au succès de votre boutique. Tout dépend de votre marché, du segment choisi, de votre localisation, de la taille de votre entreprise et de vos objectifs. Vous pouvez aussi consulter notre lexique e-commerce pour plus d'information. Toutefois, certains indicateurs restent indispensables et permettent avant tout de mesurer l’attractivité de votre site et de l’offre commerciale, la pertinence et la viabilité de votre modèle économique et enfin de suivre votre progression.

On compte deux types d’indicateurs majeurs : les indicateurs de performance marketing et les indicateurs de performance liée aux ventes.

Les indicateurs clés de performance liée au marketing

Les premiers indicateurs de performance concernent le fonctionnement de votre boutique et sa visibilité. Pour acheter sur votre site, encore faut-il qu’on le trouve ! Pour accéder à ces données, on utilise des outils de mesure dédiés comme Google Analytics.

1. Le trafic et en particulier le nombre de visiteurs uniques. Ces données permettent d’identifier le nombre de clients potentiels et d’avoir un aperçu du parcours client en analysant le trafic sur vos pages stratégiques.
2. La durée de visite. Ce critère est important pour mesurer le temps passé par vos clients sur une page. Pour améliorer cet indicateur, vous pouvez proposer à vos clients des guides d’achats ou des conseils adaptés à votre catalogue.
3. Le nombre de pages vues et le taux de rebond sont deux critères qui vous permettent là encore de valider la performance de la conception de votre site. Si pour trouver un produit votre client doit cliquer de trop nombreuses fois le risque d’abandon sera élevé. Surveillez également le taux de rebond. S’il se fait avant une conversion (achat, inscription, téléchargement…), c’est peut-être que votre page n’est pas suffisamment claire.
4. Votre fichier clients/prospects. Sauf si votre offre est unique avec un taux de renouvellement très faible, la constitution d’un fichier client est stratégique. Il est important de suivre la progression du nombre d’inscrits.

Bon à savoir :

Pour améliorer la performance de votre site, vous pouvez utiliser un outil d’AB testing afin de valider la pertinence de vos pages et analyser le comportement de vos clients. Qu’est-ce que l’AB Testing ?

Les indicateurs clés de performance liée aux ventes

Au-delà des ventes, certains KPI sont essentiels pour mesurer la performance de votre modèle économique, à savoir :

1. Le taux de conversion = nombre d’actions / nombre de visiteurs sur votre site x 100. Cet indicateur mesure l’efficacité de votre site, c’est à dire le nombre d’actions (en fonction de votre offre : ventes, inscriptions, demandes de devis, créations de comptes…) par rapport au nombre de visiteurs sur une période donnée. Ce taux peut être très différent d’un secteur à un autre, voire d’un segment à un autre. Selon une étude Databox, les marchands interrogés l’estiment pour la moitié d’entre eux entre 1 et 4% et pour l’autre moitié entre 26 et 50%... L’important en fait est de comparer votre propre taux, d’une période à une autre, d’une campagne à une autre et d’en tirer les enseignements utiles à votre progression.
2. Le panier moyen (ou AOV pour Average Order Value) = chiffre d’affaires total/nombre de ventes (ou commandes). Cet indicateur qui indique le montant moyen d’un acte d’achat sur votre site permet surtout d’analyser la performance des ventes croisées et complémentaires. Pour garantir un panier moyen élevé, il faut s’attacher au parcours utilisateur et lui pousser des offres attractives.
3. Le taux d’abandon : 60 % des abandons de panier sont liés aux coûts cachés de livraison finalement jugés trop élevés. Pour y palier, il est important d’informer sur les conditions de livraison (délais et coûts), les modalités de retour et de remboursement très en amont. Les solutions de paiement peuvent aussi décourager un acheteur qui se voit refuser son moyen de paiement préféré. Si votre taux est trop élevé, pensez à tester votre site, assurez-vous qu’il n’y a pas de problème technique… en particulier sur mobile.
4. La valeur vie d’un client (ou LTV Life Time Value) = Valeur moyenne des commandes x Nombre de ventes x Durée moyenne de la relation
   Cet indicateur permet d’estimer le chiffre d’affaires qu’un client peut générer et donc de calculer le coût d’acquisition le plus pertinent, voire d’arbitrer entre recrutement et fidélisation. Enfin, la valeur vie d’un client permet aussi de valoriser votre entreprise.
5. Le taux de rétention client = Clients finaux – Clients nouveaux / Clients initiaux x 100
   La fidélisation est stratégique non seulement en matière de chiffre d’affaires (réachats), mais aussi parce qu’un client fidèle s’intéresse activement à votre entreprise et la recommande volontiers. Il est primordial d’analyser les leviers d’activation des clients acquis, mais aussi ce qui les pousse à partir pour mettre en place des actions correctives.
6. Le retour sur investissement (ou ROI Return on investment) = gain ou perte de l'investissement - coût de l'investissement / coût de l'investissement
   Cet indicateur offre la possibilité d'évaluer le rendement d'un investissement. C’est un critère majeur qui permet de mesurer l’efficacité d’une campagne, mais aussi la pertinence économique de votre boutique en ligne.

Quelles nouveautés en matière de KPI ?

1. Avec un marché de plus en plus concurrentiel, l’heure est à la fidélité client. Comment améliorer le parcours client, quels services proposer, à quelle fréquence lui parler… autant de question auxquels les KPI peuvent répondre : fréquence d’achat, délai entre les achats, taux d’ouverture/de clics/de conversion des emails, score de satisfaction client… 
2. Le taux de résolution au premier contact (ou FCR First Contact Resolution Rate) = Nombre de demandes résolues au premier contact / Nombre total de demandes
   Cet indicateur très en vogue permet d’apprécier l’efficacité de votre service client en mesurant la proportion des demandes de support solutionnée dès le premier échange, n’obligeant pas le client à une nouvelle prise de contact. Un critère clé puisque selon la Harvard Business Review, la réduction de l’effort client est le facteur ayant l’impact le plus important sur la fidélité.
3. Le Quality Score s’inscrit dans une démarche anti-gaspillage. Cet indicateur permet d’évaluer la qualité d’une campagne de liens commerciaux Adwords pour investir sur les emplacements les plus rentables.
4. Le KPI de l’audio digital. La publicité audio digitale est l’une des tendances fortes de 2021 favorisées par les confinements faisant émerger par là même de nouveaux outils de mesure quantitatifs comme le listen-through-rate (taux d’écoute), mais aussi plus qualitatifs pour évaluer par exemple l’empreinte audio digitale d’une marque.

Pourquoi suivre les indicateurs clés de performance ?

Si les KPI permettent d’évaluer votre entreprise, la pertinence et la pérennité de votre modèle économique, il est toutefois nécessaire de définir les indicateurs les plus intéressants pour piloter votre site, en fonction de votre marché, segment, clientèle, et surtout de vos objectifs. Trop de données peuvent nuire à l’information. L’essentiel consiste à utiliser correctement ces indicateurs, d’en faire une lecture régulière et de les partager avec vos équipes pour réagir rapidement en cas de problème et suivre efficacement un lancement ou une nouveauté.

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