La Valeur Vie Client (VVC), un indicateur du comportement d’achat de vos clients

Vous souhaitez mesurer le succès de votre site e-commerce ? Vous pouvez vous contenter des kpi essentielles au e-commerce basé sur le nombre de ventes ou à vos revenus. Sachez toutefois que si ces données sont intéressantes pour dresser un constat de la performance de l’entreprise à l’instant T, la Valeur Vie Client est un indicateur bien plus efficace pour analyser l’avenir de la boutique en ligne. Qu’est-ce que la VVC ? Pourquoi ne pas la négliger ? Comment la calculer ? Découvrez tout ce que vous avez à savoir sur cet indicateur.

Qu’est-ce que la Valeur Vie Client ?

Également connu sous le sigle CLTV (Customer Life Time Value), la valeur vie client est un indicateur apportant des informations sur les profits pour l’entreprise qu’une personne devrait engendrer tout au long de sa vie de client de la marque. Plus simplement, la VVC indique quelle est la valeur d’un individu, pour une boutique en ligne, durant toute sa vie de client pour cette entreprise. La VVC correspond par conséquent au chiffre d’affaires que le client rapportera à la marque durant toutes ses années de consommation sur le site e-commerce. Il s’agit bien entendu d’un indicateur prédictif, mais basé en partie sur des éléments passés.

Pourquoi accorder de l’importance à la VVC ?

L’un des objectifs de la VVC est de connaître le coût d’acquisition d’un client, et surtout sa limite haute. Cela permet à l’entreprise de savoir combien elle peut dépenser au maximum pour un client, tout en restant dans une logique de rentabilité. La VVC orientera par conséquent les actions marketing de l’entreprise, afin de fidéliser les clients possédant les meilleurs indicateurs.

Il s’agit de savoir à quel prix il est intéressant et rentable de chercher à retenir un client. Il est en effet important d’avoir conscience du fait que certains clients, les meilleurs, ont un indicateur près de 20 fois plus performant que celui d’un client lambda. Il est ainsi évident qu’un tri s’impose, afin de concentrer les efforts de la marque sur les clients les plus porteurs. L’idée est, entre autres, de déterminer la fréquence des achats d’un client et d’estimer sa durée de vie.

La Valeur Vie Client est également une façon de démontrer la valeur de son entreprise à travers celle de son portefeuille client.

VVC : comment la calculer ?

Les difficultés de calcul

Le calcul de la VVC est particulièrement complexe et souvent imparfait. Ceci s’explique notamment en raison du caractère prédictif de l’indicateur, et donc en raison du caractère incertain de diverses données :

• coût de gestion ;
• marges générées ;
• consommation moyenne dans le futur ;
• fidélité ;
• évolution de la concurrence, etc.

Il n’est par conséquent pas rare que la VVC soit surévaluée, en raison d’une appréciation trop optimiste de l’évolution de certaines données, notamment en matière de fidélisation ou de consommation.

Les grandes lignes du calcul

Si le mode de calcul de la VVC est particulièrement complexe,  il existe toutefois des calculs plus simples, se fondant essentiellement sur l’historique des achats du client, afin d’anticiper sur leur consommation future.

Afin de calculer votre VVC, vous aurez besoin de segmenter vos clients : Pour cela, vous devrez prendre en compte trois facteurs de base qui sont la récence, la fréquence et la valeur monétaire, et attribuer une note à chaque client pouvant aller de 1 à 3 (score RFVM) :

• La récence fait référence au dernier achat réalisé. Plus il est récent, plus il est plausible que le client achète de nouveau par la suite ;
• La fréquence correspond au nombre d’achats réalisés sur une période. Plus ils sont nombreux, plus le client est fidèle ;
• La valeur monétaire est le montant total des achats effectués sur la période donnée.

Le mode de calcul

Une fois que vous avez segmenté vos clients, vous devez ensuite calculer la VVC pour chacun des segments. Basez-vous alors sur la période donnée pour laquelle vous avez calculé la fréquence et la valeur monétaire. Recueillez pour cette période :

• le panier moyen : Il s’agit du montant moyen dépensé par un client lorsqu’il passe une commande sur votre boutique en ligne. Le calcul à effectuer est le suivant : Total des ventes sur cette période / Nombre total de commandes pour cette période ;
• la fréquence d’achat : Elle détermine le nombre moyen de commandes réalisées par chaque client. Voici le calcul à effectuer : Nombre total de commandes / Nombre de clients uniques ;
• la valeur client : Il s’agit du montant dépensé par un client sur la période donnée. Dans ce cas, réalisé le calcul suivant : Fréquence d’achat x Panier moyen.

Pour calculer la VVC, vous n’avez plus qu’à multiplier la valeur client par la durée de vie moyenne d’un client. Ce calcul est bien entendu plus simple lorsque votre client est lié par une relation contractuelle. Si ce n’est pas le cas et, à plus forte raison lorsque votre boutique en ligne est toute récente, il est difficile de déterminer le moment où un client deviendra inactif. Pour vous aider à effectuer malgré tout votre calcul, vous pouvez vous appuyer sur des statistiques fiables qui concernent le secteur du e-commerce. Comptez alors sur une durée de vie moyenne de trois ans.

Traditionnellement, la VVC est exprimée en chiffre d’affaires, plus rarement en profit ou en marge.

Comment optimiser la Valeur Vie Client ?

Quelques conseils

Votre VVC est encourageante ? Elle est au contraire inquiétante ? Dans tous les cas, il est toujours possible de l’améliorer. Voici quelques astuces :

• réaliser des enquêtes satisfaction : Assurez-vous de répondre à tous les besoins de vos clients. Renseignez-vous sur leurs attentes, afin de faire évoluer vos produits ou services ;
• offrir une expérience client personnalisée : Donnez au client le sentiment qu’il est unique en lui envoyant des mails qui ne sont adressés qu’à lui et en lui proposant des avantages spécifiques ;
• organiser des promotions sur une courte période : Elles incitent à l’action, car elle donne un sentiment d’exclusivité ;
• montrer que d’autres clients utilisent les produits visés : En intégrant un flux Instagram à vos pages produits, vous prouvez aux clients potentiels que ces produits sont dignes d’intérêt ;
• proposer de temps en temps une livraison gratuite : Si vous l’associez avec un montant minimum d’achats, elle incitera à la conversion ;
• envoyer des newsletters : Informez vos clients de la mise en vente de nouveaux produits, de la mise en place d’opérations promotionnelles, d’offres exclusives, etc. ;
• atteindre son audience grâce aux réseaux sociaux : Misez tout sur les réseaux ! Soyez présent sur Instagram, Facebook ou Twitter et interagissez avec vos cibles ;
• mettre en place des programmes de fidélisation : Encouragez à l’achat et récompensez vos clients fidèles grâce à un programme d’avantages ;
• travailler le référencement grâce à une agence spécialisée dans le SEO ou à une agence SEA.

Les modules PrestaShop pour booster votre VVC

De nombreux modules PrestaShop Addons vous aiderons à optimiser votre VVC. Il en est ainsi de Gift Innova, du module achat de produits liés, du module de produits personnalisés ou de produits connexes, mais également du module de produits cadeaux ou de produits suggérés. Ils vous permettront de suivre les conseils énoncés plus haut, afin d’améliorer encore davantage votre VVC.

Vous savez désormais qui sont vos clients à forte valeur ajoutée. Vous n’avez plus qu’à concentrer vos efforts sur eux et à cibler de nouveaux clients qui appartiendraient à cette même catégorie. Voilà pourquoi la VVC est un outil indispensable pour la croissance de votre boutique en ligne !